2024年7月，一群來自五湖四海，15位年齡跨度從28到60歲的特別車隊，從中國新疆出發，橫跨歐亞大陸，穿越沙漠和中東戰場的火線，途經16個國家，一路風塵仆仆，行駛18172公里，最終抵達倫敦。

這群人非親非故，他們的萬里跨越也并非因為某種商業利益，讓他們聚在一起，并最終踐行“橫跨歐亞大陸”這一瘋狂舉動的，是由捷豹2023年在云南香格里拉舉辦的“士在八方”車主活動。

是的，這一行15人，都是衛士車主。在他們眼中，衛士不僅僅是交通工具，更是自由意志、冒險精神的象征。“有一種勢不可擋的精神，我非常喜歡這種精神，因為在平時的工作和生活里，我也一直喜歡做一些之前沒有做過的事情，慢慢地靠自己的努力實現自己的夢想。”參與這次行程的衛士車主王政表示。“我們要做一件可以載入史冊的事情，我感到非常自豪”，衛士車主駱鴻軒如是說。

與15萬-20萬元主流消費市場的消費需求不同的是，高端品牌的消費者，在選擇一款產品時，產品力之外的價值體驗以及品牌精神契合度，至關重要。與車主之間在精神上的高度契合和情感鏈接，讓捷豹路虎在2024年車市極度內卷的背景下，依然收獲不少的擁躉者和不錯的成績單。2024年前三季度，捷豹路虎在百萬級及以上豪華SUV細分市場的占有率超過30%，其中路虎衛士高居市占率第二位。自2023年起連續23個月領跑150萬級及以上豪華SUV細分市場，銷售表現力壓奔馳G級、邁巴赫GLS、賓利添越、勞斯萊斯庫里南等車型。

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讓攬勝更攬勝，讓衛士更衛士

“在越野SUV領域，路虎衛士令其他品牌難以企及的，是品牌與用戶之間的獨特關系。”捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰曾表示。事實上除了衛士，捷豹路虎旗下攬勝、發現以及捷豹等每一個品牌在消費者心目中，都有著獨特的專屬印記，如攬勝的豪華、捷豹的優雅，以及發現作為跨界車對生活方式的打造。但在以捷豹路虎為品牌名的階段，上述車型系列所代表的品牌核心基因，并沒有一一得到放大。

2021年，捷豹路虎宣布“重塑未來”策略，強調以可持續發展為基石，通過設計賦能，定義新現代豪華主義。在上述策略之下，2023年，捷豹路虎為“重塑未來”全球戰略推出最新舉措——品牌重塑策略與電動化進程，并將攬勝Range Rover、衛士Defender、發現Discovery和捷豹Jaguar獨立為四大品牌家族，在深耕各自細分市場的同時，也讓各品牌形成合力。

當絕大多數品牌都在比拼配置堆砌和功能冗余的道路上狂奔，BBA、保時捷都在積極參與價格促銷的同時，捷豹路虎喊出的“品牌重塑”，無疑會遭受一系列質疑。但就像“聽到‘叮叮當，叮叮當，鈴兒響叮當’，你就知道圣誕節來了”一樣，品牌的獨特辨識度對于市場至關重要。作為一個獨立思考的品牌，越是面臨挑戰，就越需要堅持做難而正確的事情，避免人云亦云，隨波逐流。

在2023年堅定走向“品牌重塑”后，攬勝、衛士兩大品牌，無需在競爭最激烈的50萬級以下市場纏斗，專注于百萬級及以上高端豪華市場，瞄準并持續響應高凈值用戶的需求。在當年戰略調整后， 2023/24財年（2023年4月-2024年3月）捷豹路虎全球零售銷量達到了43.17萬臺，同比增長22%，銷量連續六個季度實現同比增長，這無疑是市場對這一調整方向最直接的認可。

2024年，是捷豹路虎“品牌重塑”戰略實施后的第一個完整年。四大品牌在品牌、產品以及經銷商業務布局等領域持續耕耘：

攬勝品牌不斷優化線下觸點，創新打造“攬勝之境”這一新零售模式，帶來攬勝SV Bespoke私人定制業務；通過跨領域合作，攬勝進一步凸顯品牌魅力，包括攜手溫布爾登網球錦標賽，通過兩大英國標志性品牌的聯手，共同演繹新現代豪華的魅力；此外，攬勝純電版將于2025年問世，意向客戶注冊人數持續增長至48,000名。

作為全地形SUV開創者，路虎衛士為用戶打造了個性化升級的品牌體驗活動。“士在八方”第二季落地寧夏，完成了一場路虎衛士與車主們的雙向奔赴。同時，路虎衛士投身達喀爾拉力賽這場“勇敢者的游戲”，將自2025年起正式成為達喀爾拉力賽官方汽車合作伙伴，并從2026年開始，將以廠商車隊的身份加入拉力賽競逐。

發現品牌在誕生35周年之際，在新疆阿勒泰迎來了“發現無止境”第九季旅途，這個標志性的品牌IP已吸引3萬多名車主和嘉賓，駛過中國近四分之一疆土，總行程超過5萬公里。

作為首個參與電動方程式世界錦標賽Formula E的豪華汽車品牌，捷豹TCS車隊在2024年奪得車隊世界冠軍及制造商年度冠軍；11月，捷豹發布全新品牌標識，12月，全新純電概念車Type 00的全球首秀，未來將帶來三款新現代豪華電動車型，首款量產車型預計于2025年亮相。2025年，捷豹將轉型為一個純電動的新現代豪華品牌。

在四大品牌獨立后，各自品牌的品牌理念和受眾將變得更為具體，捷豹路虎不僅做到了“讓攬勝更攬勝，讓衛士更衛士”，還從2024年中國車市的價格戰中抽身出來，更在全球市場都收獲了不錯的成績單。

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中國市場穩健助力捷豹路虎“重塑未來”

2025年新年伊始，捷豹路虎全球公布2024/25財年第三季度（2024年10至12月）銷量成績，該季度銷量環比穩健增長，不僅助力財年至今取得320,622臺的同比正增長，也達成2024全年銷量434,660臺，同比增長3%的正向成績。三款利潤貢獻率最高的車型——攬勝、攬運和路虎衛士車型銷量占比進一步提升，均取得兩位數的同比增長。在核心業績表現上，捷豹路虎2024/25上半財年全球營收達137億英鎊，其中第一季度營收達73億英鎊，創下了同期最佳表現；上半財年盈利達到11億英鎊，同比增長25%。

穩健增長的市場表現，也為捷豹路虎“重塑未來”戰略的實施提供了堅實的基礎。捷豹路虎加大電動化布局，將用于未來五年的投資額從150億英鎊追加至180億英鎊，并將未來產品線劃分為三大平臺：MLA豪華電氣化架構、EMA豪華電動模塊架構以及JEA純電平臺，以覆蓋不同車型和動力需求。

在華深耕十四載，中國已成為捷豹路虎全球業務增長和戰略落地的前沿。捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶談到，過去捷豹路虎在華蓬勃發展為全球市場表現帶來積極效應，而當下，中國在汽車市場規模、消費者年輕化、產品布局、企業運營盈利性等方面在全球都具備不可取代性，已經成為驅動產業變革、創新協作的世界孵化器，也必將成為捷豹路虎“重塑未來”發展歷程中最重要的創造者和推進器。

為此，捷豹路虎已在華啟動一系列運營模式及組織架構的轉型舉措。2024年10月24日，捷豹路虎對外宣布，圍繞IMSS新設HoB本土化運營團隊、建立業務中臺、優化職能設置、推進資源整合，從而打造公司在華全鏈路商務運營平臺。

為了更好地邁向電動化未來，捷豹路虎積極探索合資新模式，并授權奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動汽車上使用“Freelander神行者”品牌。未來，捷豹路虎與奇瑞汽車將充分利用雙方優勢資源，進一步打通研發、設計、采購等環節，共同開啟電動時代合資新篇章。捷豹品牌基于JEA全新純電平臺打造的車型計劃也將于2026年正式上市。

在渠道效率和經銷商盈利能力方面，捷豹路虎將根據新的網絡策略重新布局，以體驗中心、高定中心等多樣化形式為客戶提供服務，同時加強與經銷商的溝通與合作，通過多層級培訓等方式提升經銷商網絡盈利表現。吳辰表示，捷豹路虎與經銷商是利益共享的伙伴關系，將共同尋找新的盈利模式，支撐業務發展。

這一系列調整完成，一個更懂中國市場，并著眼于未來的捷豹路虎正在以堅定的步伐，向著成為全球最成功的豪華汽車企業的目標穩扎穩打、蓄勢前行。