一直以來，中產和高凈值人群都是奢侈品消費的兩大主力軍，但在當前經濟下行的環境下，財富的馬太效應愈發強烈，這也讓奢侈品消費的分化趨勢變得更加明顯，進一步拉大了兩者之間的消費差距，這意味著，奢侈品行業亟需尋求潛在新消費人群。
在奢侈品行業高度關注中產和高凈值人群的同時，一部分曾被忽視的新興消費力崛起，比如 “隱藏” 在三四線城市和縣城的 “貴婦” 群體。
根據天貓奢品今年發布的奢品消費者洞察，“一線高購千金”、“小城貴婦”、“資深戶外黨” 是平臺上三大關鍵的消費人群畫像，而這三個人群畫像并非傳統意義上的奢侈品核心消費人群。這一趨勢的崛起，進一步反映了中國奢侈品市場消費結構的變化。顯然，對奢侈品行業來說，像天貓這樣擁有大量消費者數據的銷售平臺不再只是一個簡單的銷售渠道，更是輔助品牌洞察消費者趨勢的意見和數據中心。
信息來源：天貓奢品
今年中國內地奢侈品市場持續承壓，對于很多品牌來說是 “A Humble Year for Luxury”。在當前市場環境的不確定性下，這些消費者們愈發期望品牌對于深層需求的洞察和解決，以填補消費空白。
天貓奢品總經理安糖在接受 VOGUE Business 采訪時談及對明年奢侈品市場的預期表示，“隨著中國內地奢侈品市場投資的不斷加碼，以及日本等國外市場奢侈品價格優勢與國內逐漸縮小，中國的消費者會更愿意在內地進行消費。此外，我們可以看到中國的消費者開始回歸經典、回歸生活、回歸熱愛，例如他們開始拋棄 ‘平替’ 產品，轉向更為長期性的經典產品，愿意為情緒與熱愛買單等等新的趨勢，這些也為品牌經營帶來新的啟發。”
天貓奢品總經理 安糖。 圖片來源：天貓奢品
這意味著，奢侈品品牌在激烈的市場競爭中面臨著新的挑戰，如何精準洞察消費者的多樣化需求，并通過個性化的運營策略來提供針對性解決方案尤為關鍵。基于龐大的用戶基礎和敏銳的數據洞察能力，天貓奢品為品牌的精細化運營提供了天然的土壤。
日前，天貓奢品正式發布八大策略人群洞察，聚焦近兩年來奢侈品的核心消費人群。聚類視角包括年齡、城市、性別等人口基本屬性特征，以及購奢習慣、關系深度、全平臺標簽等與商家經營緊密聯系的維度。多維度、多視角的人群聚類方式，最大限度保證了奢品策略人群在體量和精準度上的平衡。針對這八大人群，我們拆解了其中形成不同類別的三種驅動力，并總結了每層驅動力下的典型人群。
信息來源：天貓奢品
消費多元時代下的人群畫像
在中國經濟轉型和數字化高度滲透的背景下，奢侈品消費人群的決策因素愈加多元，獨特的消費者結構也逐漸形成。
隨著中國消費者收入的不斷增長和中產階級群體的壯大，越來越多消費者開始追求更高質量的生活方式。安糖認為，現在的消費者相比于過去更加成熟，這種 “成熟” 與大家經常談到的 “理性” 有所區別，“理性” 更加側重于經濟方面，但 “成熟” 背后是越來越多的對品牌故事的關注與理解，體現的是消費者與品牌之間的情感鏈接。
奢侈品消費正呈現出 “個性化” 和 “意義化” 的發展趨勢，這從如今持續火爆的品牌展覽以及奢侈品的玄學解讀中可見端倪。一部分消費者更加關注產品本身的創新與獨特性，而不僅僅依賴傳統的品牌效應或價格優勢。在這一背景下，天貓奢品歸納出了三類偏好重奢的典型人群：“都市新麗人”、“千金 Z 世代” 和 “雅致新管家”。