北京4月28日消息（記者 郭彥偉）近期，淘寶、拼多多等主流電商平臺(tái)集體更新售后規(guī)則，將優(yōu)化 “僅退款” 政策，保障商家經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，減少平臺(tái)非必要售后介入，將更多協(xié)商空間還給商家和消費(fèi)者。這意味著，強(qiáng)制性“僅退款”政策有望取消。
“僅退款”政策初衷是為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益保障，倒逼商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量。但“一刀切”的執(zhí)行衍生出“羊毛黨”和“白嫖黨”，讓商家們叫苦不迭。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，強(qiáng)制性“僅退款”破壞了公平交易原則，使商家承擔(dān)了過(guò)高成本，取消該規(guī)則有助于營(yíng)造更加公平公正的電商生態(tài)環(huán)境，有助于行業(yè)擺脫“流量?jī)?nèi)卷”，轉(zhuǎn)向可持續(xù)性的 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。
然而，商家振奮的同時(shí)，消費(fèi)者也有擔(dān)憂，有人害怕維權(quán)成本增加，有人持觀望態(tài)度。這表明問(wèn)題復(fù)雜，非 “廢除” 即可一勞永逸。這場(chǎng)規(guī)則重塑，將如何引領(lǐng)電商未來(lái)，各方權(quán)益又將怎樣重新平衡？
打破“僅退款”枷鎖：商家迎來(lái)曙光
此次規(guī)則集體修訂，旨在取消強(qiáng)制性“僅退款”，減少平臺(tái)對(duì)售后的非必要干預(yù)，賦予商家和消費(fèi)者更多協(xié)商自主權(quán)。而在以往，消費(fèi)者發(fā)起“僅退款”申請(qǐng)時(shí)，平臺(tái)往往主動(dòng)介入，助力消費(fèi)者迅速達(dá)成目標(biāo)。
具體來(lái)看，淘寶后續(xù)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨退款售后申請(qǐng)，由賣(mài)家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理，并幫商家解決挽回訂單、取回退貨貨物等問(wèn)題。
抖音電商支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問(wèn)題，非必要不介入消費(fèi)者不退貨全額退款售后申請(qǐng)。快手電商在支持協(xié)商解決售后問(wèn)題的同時(shí)，進(jìn)一步明確退貨退款處置規(guī)則。
京東優(yōu)化消費(fèi)者與商家協(xié)商中的責(zé)任分配，拼多多同樣減少主動(dòng)介入，給予商家更多應(yīng)對(duì)售后糾紛的空間。
各平臺(tái)細(xì)則雖有差異，但方向一致：還權(quán)于商家和消費(fèi)者。
這一政策調(diào)整受到商家的廣泛歡迎。據(jù)電訴寶數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，全國(guó)電商平臺(tái)商家投訴問(wèn)題中，“僅退款”占比超六成，成為商家的主要困擾。
電商從業(yè)者深夏向央廣網(wǎng)記者分享了一個(gè)典型案例：一位顧客先申請(qǐng)“退貨退款”，商家同意后卻改申請(qǐng)“僅退款”，并聲稱(chēng)買(mǎi)到假貨，盡管商家提供產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告，但顧客仍堅(jiān)持“僅退款”，系統(tǒng)最終判定退款成功。“平臺(tái)這時(shí)候是放任態(tài)度，我們只能吃啞巴虧。”
另一位花卉商家也表示，即使顧客提供的圖片無(wú)法顯示產(chǎn)品問(wèn)題，平臺(tái)仍支持“僅退款”。“圖片是真的，但看不出產(chǎn)品問(wèn)題，讓顧客退貨，顧客說(shuō)沒(méi)時(shí)間聯(lián)系快遞，就要求‘僅退款’。”
“強(qiáng)制性‘僅退款’過(guò)度偏向消費(fèi)者，使商家無(wú)條件承擔(dān)中間所有成本。”海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東對(duì)央廣網(wǎng)記者分析稱(chēng)，強(qiáng)制性“僅退款”破壞了公平交易原則，導(dǎo)致平臺(tái)間內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)和電商生態(tài)惡化，退出歷史舞臺(tái)是必然。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師指出，電商平臺(tái)取消強(qiáng)制性“僅退款”有助于行業(yè)擺脫“流量?jī)?nèi)卷”困境，轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海也表示，這一調(diào)整是凈化市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境的重要措施，能讓消費(fèi)者回歸理性，平衡各方利益，實(shí)現(xiàn)共贏。
“僅退款”：從保護(hù)到困境
2021年，拼多多在全平臺(tái)推行“僅退款”，隨后抖音、淘寶、天貓和京東等平臺(tái)紛紛效仿，該政策成為電商行業(yè)標(biāo)配。其主要內(nèi)容為：消費(fèi)者收貨后若發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問(wèn)題，發(fā)起僅退款申請(qǐng)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入處理，無(wú)需商家同意，消費(fèi)者即可在不退回商品情況下獲得退款。
該規(guī)則初衷是為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益保障，倒逼商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量。隨著多方跟進(jìn)，其也成為電商存量市場(chǎng)下，主流平臺(tái)加碼售后服務(wù)爭(zhēng)奪用戶的策略。
在推行初期，“僅退款”確實(shí)對(duì)不良商家起到了震懾作用，優(yōu)化了商品供給。然而隨著時(shí)間推移，“一刀切”的弊端逐漸顯現(xiàn)，衍生出“羊毛黨”和“白嫖黨”。去年10月，淘寶披露，“僅退款”優(yōu)化策略上線兩個(gè)月后，平臺(tái)日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。
面對(duì)不合理的“僅退款”行為，一些商家只能默默忍受，將其視為經(jīng)營(yíng)附加成本。但也有一些商家“硬剛到底”。有賣(mài)家因一件9.9元的短袖被“僅退款”，從義烏追到威海，橫跨千余公里尋找買(mǎi)家。一位上海賣(mài)家因12雙襪子被“僅退款”，自駕到河南開(kāi)封，只為向買(mǎi)家索要退貨。
2023年3月拼多多上的“炸店”行為更是將商家與平臺(tái)規(guī)則之間的矛盾推上了風(fēng)口浪尖。當(dāng)時(shí)，該平臺(tái)上幾十家品牌旗艦店突遭大量不明身份人員 “襲擊”，先是集中惡意下單，隨后閃退差評(píng)，還辱罵客服，拼多多剛上線的自營(yíng)店 “多多福利社”也因遭遇相似行動(dòng)被迫下架。
這些沖突并非毫無(wú)征兆。隨著惡意“僅退款”行為的增長(zhǎng)，賣(mài)家的不滿情緒不斷積聚，最終可能導(dǎo)致非理性行為的出現(xiàn)。此類(lèi)不和諧現(xiàn)象頻出，嚴(yán)重侵蝕著平臺(tái)商家生態(tài)的健康發(fā)展，破壞了平臺(tái)供應(yīng)系統(tǒng)的有序性。
“僅退款”這把“雙刃劍”，不僅令賣(mài)家苦不堪言，也可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。部分商家為降低“僅退款”帶來(lái)的損失，在成本控制上“偷工減料”，致使商品質(zhì)量下滑，背離了平臺(tái)規(guī)則的初衷。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱(chēng)，“僅退款”最初目的是讓消費(fèi)者減少售后流程，同時(shí)商家也能省去無(wú)法再二次銷(xiāo)售商品的退貨成本。然而，不合理“僅退款”的出現(xiàn)讓商家利潤(rùn)受損，平臺(tái)強(qiáng)行介入，使得商家與消費(fèi)者之間失去了交流和溫情，“對(duì)等關(guān)系變成對(duì)立關(guān)系”，最終陷入惡性循環(huán)。
終于，在不和諧聲音的不斷加劇下，平臺(tái)開(kāi)始重新審慎反思這一規(guī)則。去年下半年開(kāi)始，主流平臺(tái)陸續(xù)對(duì)“僅退款”松綁。淘寶自當(dāng)年8月9日起陸續(xù)調(diào)整規(guī)則，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)不再主動(dòng)介入要求“僅退款”，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。商家的體驗(yàn)分越高，其處置權(quán)就越大。今年1月6日，抖音電商也宣布優(yōu)化“僅退款”政策，將主動(dòng)介入的關(guān)注點(diǎn)放在其合理性上。1688則從3月下旬開(kāi)始全面取消“僅退款”。
爭(zhēng)議的加劇也引來(lái)了監(jiān)管部門(mén)的密切關(guān)注。去年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談6家電商平臺(tái)，通報(bào)其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間，助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問(wèn)題，并提出整改要求。今年兩會(huì)期間，市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文表示，針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空問(wèn)題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則適用范圍和具體情形，保障商戶正當(dāng)權(quán)益。各平臺(tái)集體調(diào)整“僅退款”政策，正是對(duì)監(jiān)管層要求的積極回應(yīng)。
“廢除” 難以一勞永逸
電商平臺(tái)的良性發(fā)展，離不開(kāi)商家、用戶和平臺(tái)權(quán)益的平衡。一旦利益天平明顯向一方傾斜，整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的不穩(wěn)定性就會(huì)增加。各大平臺(tái)公開(kāi)征詢意見(jiàn)，繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化“僅退款”，既是對(duì)監(jiān)管層意見(jiàn)的貫徹，也是應(yīng)對(duì)平臺(tái)輿情水溫的行動(dòng)。
這一舉措雖可整頓目前平臺(tái)上的不和諧現(xiàn)象，但問(wèn)題本身的復(fù)雜性不容忽視。電商生態(tài)中，商家和消費(fèi)者數(shù)量龐大，購(gòu)物場(chǎng)景繁雜多樣。特定場(chǎng)景下適用的規(guī)則，放到全平臺(tái)施行時(shí)，難免掛一漏萬(wàn)。全面廢除強(qiáng)制性 “僅退款”，雖能遏制惡意申請(qǐng)，但一些舊的交易問(wèn)題可能復(fù)發(fā)，帶來(lái)新的困擾。
在一些業(yè)內(nèi)觀察人士看來(lái)，平臺(tái)在“僅退款”上看似剎車(chē)，實(shí)質(zhì)將問(wèn)題推回給買(mǎi)賣(mài)雙方。后續(xù)遇到商品交易爭(zhēng)議，買(mǎi)賣(mài)雙方可能重新陷入復(fù)雜糾葛。
與這種觀點(diǎn)呼應(yīng)的是，消費(fèi)者側(cè)有不少人反對(duì)直接取消“僅退款”服務(wù)。社交平臺(tái)上某投票人數(shù)超40000人的隨機(jī)調(diào)研顯示，甚至有一半左右用戶投反對(duì)票。