在全民“玩起來”的時代，玩具潮玩行業(yè)下一個風(fēng)口在哪里？

4月18日，"2025年淘天玩具潮玩行業(yè)峰會暨24年度頒獎典禮"如期而至。淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在行業(yè)峰會上預(yù)測了行業(yè)發(fā)展新趨勢：情緒價值、IP實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI玩具將是未來5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級賽道。

據(jù)悉，其實(shí)早在2017年前后，淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點(diǎn)發(fā)展品類，并在2021年將潮玩作為一級類目運(yùn)營，這也是國內(nèi)對玩具行業(yè)重視最早的電商平臺。多年沉淀下，淘寶天貓平臺擁有最多消費(fèi)者與入駐品牌，足夠豐富的供給與用戶，支撐起淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)發(fā)展壯大，在數(shù)據(jù)洞察與趨勢的判斷上，建立了自己的核心優(yōu)勢。

公開報道顯示，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)連續(xù)5年在GMV和人群規(guī)模都實(shí)現(xiàn)高速增長。根據(jù)日前中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的2025行業(yè)白皮書相關(guān)數(shù)據(jù)，淘天玩具潮玩市場份額已超過50%，是行業(yè)內(nèi)第一大平臺。

流IP入駐，IP首發(fā)第一站，周邊類商品交易火爆

據(jù)了解，目前，淘寶平臺上IP規(guī)模超過13000個，正版商品規(guī)模超過100萬。應(yīng)該說，市面上90%左右的主流IP都已入駐天貓，獨(dú)家IP店鋪近20個：疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店、第五人格旗艦店、代號鳶旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店、吉伊卡哇旗艦店等。

2024年雙11期間，Chiikawa、黃油小熊等各類熱門IP品牌紛紛入淘開店上新，不僅為買家們帶來更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，也在淘寶平臺獲得更多的生意增長機(jī)會。超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，近50%商品都是獨(dú)家發(fā)售。

由此，IP衍生品周邊在天貓已經(jīng)成長為百億規(guī)模市場，二次元游戲和熱血動漫最為熱門。乙游類周邊商品領(lǐng)銜增長。2024年天貓雙11前，疊紙心意旗艦店上新秒破5000萬元，上新日成交額超2億元。（疊紙心意全電商平臺僅在天貓開設(shè)旗艦店）；第五人格旗艦店發(fā)售的6周年限定禮盒，是淘系游戲周邊歷史上第一款破億單品。

《哪吒2》上映一個月后，相關(guān)貨品在淘寶平臺成交額超3億，其中潮玩行業(yè)貨品占7成，出現(xiàn)了近10家千萬店鋪。該成交額打破《流浪地球2》在淘寶保持2年的紀(jì)錄，成為淘系歷史上最吸金的國產(chǎn)影視IP。30天內(nèi)，有超過200萬人在淘寶平臺購買了《哪吒2》的周邊商品。泡泡瑪特盲盒上線僅8天時間銷售額迅速破千萬，緊急補(bǔ)貨后又秒售罄；獲得官方授權(quán)的卡游天貓旗艦店、集卡社天貓旗艦店一周賣出超過600萬張周邊卡牌，累計(jì)成交額輕松突破百萬。目標(biāo)籌款10萬元的眾籌手辦，在淘寶已經(jīng)眾籌到了超過3200萬元。

行業(yè)類目不斷精細(xì)化，小眾賽道也有精準(zhǔn)運(yùn)營

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，各式玩具的賽道逐漸細(xì)分。新銳洞察很可能打開全新市場，小眾潮玩也有破圈的可能，淘寶天貓行業(yè)類目不斷細(xì)分，運(yùn)營也更加精細(xì)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比去年增長532%，成交同比去年增長345%。

素有“男人的現(xiàn)代文玩”之稱的EDC玩具，去年在淘寶上迎來了爆發(fā)式的增長。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比去年增長532%，成交同比去年增長345%。消費(fèi)用戶男性超過7成，18-30歲消費(fèi)者尤為偏好。

察覺到巨大潛力，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)正式新建了EDC玩具新類目，針對該類目商品進(jìn)行單獨(dú)扶持與精準(zhǔn)運(yùn)營。類目新建僅一個月時間，近200個商家就在新類目下發(fā)布超過2000個新品，不僅產(chǎn)生4個百萬級單品，一款EDC玩具在30秒內(nèi)賣出了400萬。圈內(nèi)廣為認(rèn)可的“傲嬌的老鐵匠”淘寶店，也在小二的運(yùn)營指導(dǎo)下，開出了自己的天貓旗艦店，嘗試在個人IP品牌上更進(jìn)一步。

從毛絨公仔，到吧唧卡牌，從流麻色紙，到拼搭積木人，IP的實(shí)體化形態(tài)不斷創(chuàng)新，在不同生活場景中，增強(qiáng)和消費(fèi)者的情感鏈接，衍生周邊市場已然發(fā)展成“萬物皆可谷”的趨勢。

蘊(yùn)皆認(rèn)為，IP和AI是玩具這個行業(yè)的“增長因子”，IP背后的情感鏈接有無限轉(zhuǎn)化的可能；而AI時代下，AI技術(shù)對行業(yè)的革新遠(yuǎn)不止在玩具的形式和場景上，這兩者將為行業(yè)帶來變革性的發(fā)展。 在社交平臺上，EDC玩具素有“男人的現(xiàn)代文玩”之稱。據(jù)了解，目前淘寶上購買EDC玩具的消費(fèi)者，男性用戶超7成，18-40歲消費(fèi)者由為偏好。

“洞察和引領(lǐng)新趨勢、新賽道”，連續(xù)10年成功預(yù)測行業(yè)風(fēng)口

“在一個玩具品類被公眾感知到爆火之前的一到兩年，淘天玩具潮玩就已經(jīng)開始重點(diǎn)關(guān)注和布局了。”在峰會現(xiàn)場，蘊(yùn)皆細(xì)數(shù)了近10年來淘天玩具潮玩行業(yè)的成績單。

最早從2015年開始，淘寶率先將高品質(zhì)的低幼玩具作為主要運(yùn)營的品類，2017年，重點(diǎn)開發(fā)以cosplay衍生品為主的二次元周邊商品，2019年，重點(diǎn)建設(shè)盲盒賽道，當(dāng)年盲盒成為行業(yè)增長速度最快的品類，2020年，淘寶與游戲大廠深度合作，逐漸成為游戲周邊銷售的主陣地，2021年，淘寶開始加強(qiáng)與國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶積木商家的合作，2023年在品牌毛絨重點(diǎn)發(fā)力，毛絨成為行業(yè)規(guī)模第一品類。再到去年，結(jié)合谷子經(jīng)濟(jì)的熱潮，淘寶在原有的海量IP規(guī)模下，不斷引入全新血液，并根據(jù)品牌方的實(shí)際情況，匹配個性化的運(yùn)營方式。

過去一年來，淘寶上適老玩具搜索量同比增長121%，成交量同比增長超過70%，其中，55歲以上的消費(fèi)者占比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快。 于是，淘寶小二開始指導(dǎo)有產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力的兒童玩具嘗試生產(chǎn)適老玩具，義烏一商家老板關(guān)先生轉(zhuǎn)戰(zhàn)賽道不到3個月，心育玩具旗艦店的10余種適老玩具成交表現(xiàn)就大超預(yù)期。除了關(guān)先生，其他不少浙江義烏、廣東澄海等多地商家的老年玩具在淘寶頻頻爆單。

基于行業(yè)判斷以及平臺商品增長的趨勢，淘寶玩具行業(yè)計(jì)劃著手建立“適老玩具”全新類目，針對該趨勢類目進(jìn)行單獨(dú)扶持與精準(zhǔn)運(yùn)營。初步測算，淘寶天貓適老玩具新類目建成后，將至少覆蓋超2萬個商品。

從“谷子”盤活各地老舊商場，到全民毛絨暖化年輕人的心。在消費(fèi)潮玩環(huán)境下長大的80后人群，二代子女已經(jīng)邁入青少年時期，成為當(dāng)下潮玩消費(fèi)群體的主要人群，他們的消費(fèi)意愿也會更容易被父母一代支持，甚至產(chǎn)生共情共振，情緒消費(fèi)迎來最好的時代。

2024年，淘寶平臺上的衍生周邊的成交量已經(jīng)超過百億人民幣，賣出了超過一千萬個毛絨，超過一億個“吧唧”，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡，有爆款谷子單品鏈接成交突破4000萬元。

在淘寶購買谷子類商品的消費(fèi)者中，18歲到24歲成交占比超過30%，游戲電競周邊商品成交中，女性消費(fèi)者增長近20% ，多家游戲周邊店鋪成交規(guī)模超過10億。

縱觀國內(nèi)玩具潮玩行業(yè)10年熱門風(fēng)向轉(zhuǎn)變，完成了從實(shí)用主義到情緒價值的過渡。

“情緒價值、IP實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI玩具會是未來5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級賽道，對于商家來說，這就是新的風(fēng)口，淘寶天貓已經(jīng)開始和商家一起找到最大的發(fā)展機(jī)會。”蘊(yùn)皆表示。

IP+AI帶來的行業(yè)變革下，誰將會是下一個泡泡瑪特？

隨著玩具逐漸成為主流愛好，玩具行業(yè)也成為資本關(guān)注的焦點(diǎn)。得到資本的青睞，在品牌發(fā)展上更進(jìn)一步，成為不少國產(chǎn)玩具品牌的目標(biāo)。然而，如何獲取資方的青睞，制定怎樣的戰(zhàn)略才能激發(fā)更大的商業(yè)想象力，成為困擾不少品牌的問題。

峰會上，淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆提出了一個新的觀察主張——玩具公司想要融資上市獲得更大的發(fā)展機(jī)會，需要做到“品牌即品類”。正如不少人腦海中“樂高即積木“、“泡泡瑪特即盲盒”的關(guān)聯(lián)，一個品牌能在消費(fèi)者心中成為一類商品的代名詞，往往代表著它是這個賽道的領(lǐng)跑者，給資本更多商業(yè)上的想象力。一個品牌跑出一個自己的賽道，對資本市場有巨大的吸引力。

“潮玩也是個非常長尾的。我一般是把它分為三塊，第一塊是核心那些星球大戰(zhàn)之類的，特別偏內(nèi)容的。再往外展就是跟漫展相關(guān)的，包含服裝，還有一些cosplay。還有一塊是更加泛的，基于這些人群，它有很多興趣愛好，就轉(zhuǎn)出了一個興趣圈的板塊，這個里面就包含了盲盒，還有一些穿越機(jī)、筋膜圈，藝術(shù)家潮玩，卡牌。每一個興趣圈一樣，就像一個宇宙一樣，還有freedom，毛絨，這樣的圈因?yàn)樗貏e的長尾，又特別的去中心化，所以這個行業(yè)就是在線上干的。”蘊(yùn)皆帶了這個行業(yè)十年，在站外上看到所有的這些品類定義那幾個字都是蘊(yùn)皆打的：“這個行業(yè)完全就是從淘寶長出來的行業(yè)，分這三塊慢慢像漣漪一樣往外漣。包括你現(xiàn)在看到有那么多的線下渠道，還有七七八八平臺的渠道，那些線下很多品牌都是我?guī)С鰜淼模覀優(yōu)榫€下反向輸出了很多的供給，這個是潮玩跟其他行業(yè)不太一樣的地方。”

今年1月，國產(chǎn)積木品牌“布魯可”在港股主板掛牌上市，股價不斷上漲，給資方和品牌對國產(chǎn)玩具上市更多信心。

然而布魯可的成功并非一蹴而就。在其品牌發(fā)展的過程中，也曾面臨諸多挑戰(zhàn)和困難。布魯可的定位曾發(fā)生過多次轉(zhuǎn)變，從最早的早教玩具，到嘗試布魯可動畫片，到布魯可大顆粒積木，再到如今的“積木人”品類的代表品牌。

“布魯可在品牌發(fā)展得非常早期，就與天貓建立了深厚的聯(lián)系，雙方對消費(fèi)者需求變化的理解上有高度共鳴，在多年的共同探索下，逐漸摸索出了一條專屬的賽道。”布魯可電商負(fù)責(zé)人表示，“一個品牌想在市場中打出一個全新品類的心智，需要投入大量時間和預(yù)算，如果在大的平臺助力下，打開市場認(rèn)知的速度將會大大加快。”

2024年，天貓聯(lián)合布魯可同創(chuàng)建了“積木人”品類。經(jīng)過近一年的市場培育，積木人品類的心智已逐漸成熟，在“積木”賽道打出了一條差異化的賽道。布魯可電商負(fù)責(zé)人告訴記者，聯(lián)合天貓建立新品類后，經(jīng)過近一年的市場培育，積木人品類的心智已逐漸成熟，品牌認(rèn)知度也進(jìn)一步提升。

2025年3月，淘天玩具行業(yè)聯(lián)合布魯可舉辦積木人超級會員日活動，活動當(dāng)日單品銷售塑料積木品類top1，銷售額同比增長500%，活動期間全網(wǎng)曝光量超過9億，品牌人群資產(chǎn)增長400萬。新會員增長同比提升超過30%。

“通過我們經(jīng)年積累的經(jīng)驗(yàn)和判斷，給品牌方提供一定的戰(zhàn)略參考，探索多元的合作方式，是我們一直在做的事。不以終端銷售環(huán)節(jié)為目標(biāo)，而是陪伴不同階段的品牌發(fā)展，推動整個行業(yè)向好，我們相信，在IP+AI引領(lǐng)的行業(yè)變革之下，還會涌現(xiàn)更多的泡泡瑪特。”