特斯拉Cybertruck作為馬斯克口中“未來(lái)皮卡”的顛覆性產(chǎn)品，自2023年底投產(chǎn)以來(lái)卻遭遇了前所未有的市場(chǎng)冷遇。這款設(shè)計(jì)前衛(wèi)的電動(dòng)皮卡不僅未能實(shí)現(xiàn)馬斯克“年銷100萬(wàn)輛”的豪言壯語(yǔ)，反而在2025年第一季度遭遇銷量腰斬，交付量從上一季度的12991輛暴跌至僅6406輛，跌幅高達(dá)50.8%。
更令人擔(dān)憂的是，Cybertruck上市15個(gè)月內(nèi)已累計(jì)召回8次，最近一次幾乎召回了美國(guó)境內(nèi)所有已交付車輛，暴露出嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
Cybertruck的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱一場(chǎng)“災(zāi)難性的滑鐵盧”。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這款曾被寄予厚望的電動(dòng)皮卡在2025年第一季度僅交付6406輛，較2024年第四季度的12991輛大幅下滑50.8%，創(chuàng)下上市以來(lái)的最大跌幅。這一數(shù)字與馬斯克最初承諾的“年銷100萬(wàn)輛”目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至不及同期福特F-150 Lightning銷量的三分之一。自2023年底投產(chǎn)至今，Cybertruck累計(jì)交付量?jī)H突破4.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于特斯拉內(nèi)部預(yù)期的25-50萬(wàn)輛年產(chǎn)量目標(biāo)。
面對(duì)銷量斷崖式下跌，特斯拉不得不采取緊急產(chǎn)能調(diào)整措施。據(jù)多家媒體報(bào)道，特斯拉位于得克薩斯州的超級(jí)工廠已大幅縮減Cybertruck產(chǎn)能，并將奧斯汀工廠的部分員工調(diào)往Model Y生產(chǎn)線。
庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}同樣觸目驚心。據(jù)報(bào)道，特斯拉在美國(guó)積壓了價(jià)值2億美元的Cybertruck庫(kù)存，數(shù)量接近2400輛。為應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力，特斯拉已開始對(duì)庫(kù)存車輛提供最高2630美元的折扣，并暫停接受該車型的置換交易。二手車市場(chǎng)上，Cybertruck價(jià)格更是暴跌，同比下跌55%，過(guò)去三個(gè)月再降13%，部分車主甚至希望特斯拉直接回收車輛。這種市場(chǎng)表現(xiàn)與特斯拉最初宣傳的“供不應(yīng)求”形成鮮明對(duì)比，反映出消費(fèi)者對(duì)這款創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)低于預(yù)期。
Cybertruck銷量慘淡的核心原因之一在于其嚴(yán)重偏離最初承諾的定價(jià)策略。馬斯克在2019年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上曾信誓旦旦地表示，Cybertruck的起售價(jià)“不超過(guò)4萬(wàn)美元”，這一價(jià)格定位旨在直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)燃油皮卡的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。然而現(xiàn)實(shí)情況卻大相徑庭——當(dāng)前Cybertruck補(bǔ)貼后起售價(jià)已飆升至約7.25萬(wàn)美元，頂配版更是接近10萬(wàn)美元，遠(yuǎn)超最初承諾并顯著高于福特F-150 Lightning等競(jìng)品。這種價(jià)格“跳票”不僅損害了特斯拉的品牌信譽(yù)，更將Cybertruck推向了高端小眾市場(chǎng)的尷尬境地。
價(jià)格暴漲帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力喪失十分明顯。與傳統(tǒng)燃油皮卡相比，Cybertruck的價(jià)格劣勢(shì)尤為突出：福特F系列和雪佛蘭的燃油皮卡起售價(jià)不足3.8萬(wàn)美元，還不到Cybertruck入門價(jià)格的一半。即使在電動(dòng)皮卡領(lǐng)域，Cybertruck也未能展現(xiàn)出預(yù)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)卡車和純電皮卡售價(jià)普遍比燃油車高50%以上，而Cybertruck更是處于這一溢價(jià)區(qū)間的頂端。高昂的售價(jià)直接導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體大幅縮水，將許多原本對(duì)電動(dòng)皮卡感興趣的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者拒之門外。
目標(biāo)用戶錯(cuò)位是Cybertruck市場(chǎng)定位的另一大失誤。傳統(tǒng)皮卡用戶主要是藍(lán)領(lǐng)工人、農(nóng)民、建筑商等實(shí)用主義者，他們看重車輛的可靠性、功能性和性價(jià)比。而Cybertruck激進(jìn)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和不銹鋼車身更吸引科技愛好者和特斯拉粉絲，這部分人群雖然愿意為創(chuàng)新買單，但總量有限且對(duì)價(jià)格敏感度較低。專家指出：Cybertruck缺乏傳統(tǒng)皮卡的多功能貨箱設(shè)計(jì)，被認(rèn)為“更像藝術(shù)品而非工具車”。這種產(chǎn)品定位與實(shí)際需求之間的脫節(jié)，使得Cybertruck難以打入主流皮卡用戶群體。
未來(lái)，特斯拉可能需要重新思考其皮卡戰(zhàn)略。一種可能是暫緩Cybertruck的擴(kuò)張，集中精力解決現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和成本問(wèn)題；另一種路徑是開發(fā)更為傳統(tǒng)的電動(dòng)皮卡，與Cybertruck形成互補(bǔ)。考慮到皮卡市場(chǎng)的特殊性和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的漸進(jìn)性，后一種選擇或許更為務(wù)實(shí)。無(wú)論如何，Cybertruck的案例將成為商學(xué)院研究“創(chuàng)新與市場(chǎng)需求平衡”的經(jīng)典教材，提醒企業(yè)在追求技術(shù)突破的同時(shí)，必須尊重細(xì)分市場(chǎng)的客觀規(guī)律和用戶的實(shí)際需求。