從二次元到盲盒、再到谷子經濟，潮玩行業現在的風又在往哪個方向吹？
4月18日，淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業峰會上預測了行業發展新趨勢：情緒價值、IP（Intellectual Property，知識產權）實體化、男性經濟、AI（人工智能）玩具將是未來5年玩具潮玩行業的四大超級賽道。
截至目前，潮玩行業已經發展至一定規模。中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》（以下簡稱《2025行業白皮書》）顯示，中國玩具潮玩的市場規模（含線上+線下總份額）大約1536億元。
此外，《每日經濟新聞》記者從淘寶天貓方面了解到，2024年，淘寶平臺上的衍生周邊的成交量已經超過百億元人民幣，賣出了超過一千萬個毛絨玩具，超過一億個“吧唧”，超過兩千萬個立牌，超過一千萬張色卡，有爆款谷子單品鏈接成交額突破4000萬元。
這些跡象或都在表明，潮玩行業正進一步從小眾走向大眾市場。在新趨勢下，潮玩行業還有多大的增量空間？正在崛起的潮玩品牌中，有可能出現下一個“泡泡瑪特”嗎？
蘊皆認為，IP和AI是玩具這個行業的“增長因子”，IP背后的情感鏈接有無限轉化的可能；而AI時代下，AI技術對行業的革新遠不止在玩具的形式和場景上，這兩者將為行業帶來變革性的發展。
淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在行業峰會上 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
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潮玩行業將進一步走向品牌化發展？
近年來，潮玩行業獲得了快速的發展，并出現過多個風口。
根據日前中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025行業白皮書》相關數據，淘天玩具潮玩市場份額已超過50%。從淘天在潮玩行業的布局重心變化可看出近年來的風口變遷。
記者從淘寶天貓方面了解到，最早從2015年開始，淘寶主要運營的品類是母嬰玩具；2017年重點開發的是二次元周邊商品；2019年重點建設盲盒賽道；到了2021年，淘寶開始加強與國產產業帶積木商家的合作；2023年在品牌毛絨玩具上重點發力，毛絨玩具成為行業規模第一品類。而去年，據記者了解，淘天在谷子經濟相關產品上進行了發力。
數據顯示，在淘寶購買谷子類商品的消費者中，18歲至24歲成交占比超過30%，游戲電競周邊商品成交中，女性消費者增長近20%，多家游戲周邊店鋪成交規模超過10億元。
素有“男人的現代文玩”之稱的EDC（Every Day Carry，隨身攜帶）玩具當前的熱度也不小。2024年，淘寶上的EDC玩具搜索量較上一年同比增長532%，成交量較上一年同比增長345%。消費用戶中男性超過七成，18至30歲的消費者尤為偏好該類型玩具。
此外，IP衍生品周邊也正當紅。記者了解到，IP衍生品周邊在天貓已經成長為百億元規模的市場。以《哪吒2》為例，電影上映一個月后，相關貨品在淘寶平臺成交額超3億元，其中潮玩行業貨品占七成，出現了近10家銷售額超千萬元的店鋪。該成交額打破《流浪地球2》在淘寶保持2年的紀錄，成為淘系歷史上最吸金的國產影視IP。30天內，有超過200萬人在淘寶平臺購買了《哪吒2》的周邊商品。
淘天玩具行業負責人翎泉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示，潮玩行業今年的“關鍵詞”是品牌化，“以往世界市場對于中國玩具的定義可能還是以代工廠為主。現在的新形勢下，對于商家來說，正更加積極走向品牌化的道路”。
翎泉提到，去年，由于整個毛絨玩具品類的增長呈現出利好的趨勢，所以有非常多的產業帶白牌轉型為品牌化的營銷方式。此外，基于廣泛的消費人群，積木品牌也有生意增長的空間和機會。
蘊皆表示，此前，很多商家更注重出口，今年，這一情況已經有所變化，“我自己一直也在跟企業聯系，商家都告訴我，2025年策略改了，要做好內貿，要做好內需，輻射港澳臺地區”。
他還表示，此前，行業更多追求訂單量、低客單價，“之后，大家要開始追求高附加值、正版，并以品牌的形式出海”。