美團與京東的之間的戰火從年初燒到了今天，從京東外賣上線百億補貼，到美團外賣宣布投入千億助力金，雙方之間的硝煙味不僅沒有變淡，反而愈演愈烈。在京東宣布“認真”做外賣、美團發布了閃購品牌之后，雙方的戰局已經從外賣餐飲上升到了即時零售。

京東和美團的戰局已從外賣餐飲上升到了即時零售 圖/視覺中國

京東“認真”做外賣，美團閃購躍出水面

京東進軍外賣，可謂是今年以來互聯網行業內影響力最大的一件事。但對于“京東究竟會在外賣上投入多少”這件事情上，行業內卻未有定論。

而在4月9日，京東創始人劉強東與蔚來創始人李斌在互動視頻中說的“京東做外賣是認真的”，似乎為京東外賣的發展定下了基調。次日，京東外賣宣布，將于4月11日上線百億補貼。平臺將在一年內投入超百億元，以真金白銀讓消費者享受優惠，同時與商家生態共建實現長效普惠，助力品質餐飲商家持續提升經營效率。后續平臺還將持續出臺一系列補貼舉措和商家扶持政策。

低價策略在開拓市場方面向來所向披靡，京東早年間便是憑借于此，打得國美、蘇寧等傳統電器賣場抬不起頭，而“百億補貼”這一關鍵詞，更是拼多多締造電商神話的核心引擎，其威力可見一斑。

面對京東的發力，4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體表示：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節都做過，滴滴目前在海外也還在做。如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”

王莆中指出，即時零售這幾年發展得如火如荼，大家有目共睹，尤其是在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品等品類的進展速度遠超預期，美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

對此，4月12日中午，劉強東在回應京東集團新聞發言人齊珊珊時表示：“要是有空就趕緊去加入‘小哥應急小組’，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。”劉強東告訴齊珊珊：“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”

看似進攻實則防守？京東外賣實為“圍魏救趙”

高層口水仗的背后，透露出的是業務側動向。回看京東進軍外賣這件事，從外賣領域切入實現“高頻打低頻”是真，持續發力即時零售也是真，但很難再被定性為“進攻”。

一方面，今年年初字節跳動電商業務負責人康澤宇在全員會議上透露，抖音電商2024年GMV達到約3.43萬億元，同比增長35%，市場份額提升至行業第三。關于這段數據的真實性，字節跳動一直未有官方回應。但其背后透露出的抖音電商在GMV上對京東的窮追不舍卻是不爭的事實。

與此同時，王莆中透露的“非餐訂單突破1800萬”，顯示出美團在即時零售領域的強大統治力。按照美團官方的口徑，“消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費黏性和頻次持續提升”，美團非餐即時零售所覆蓋的消費領域和規模，正逐漸追上傳統電商。更關鍵的是，美團即時零售仍在以接近40%的速度增長，增速遠超傳統電商平臺。

4月15日，美團還發布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗下的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物體驗。記者了解到，近年來美團積極布局閃電倉模式，目前覆蓋零售全品類的各類美團閃電倉已達到3萬個，2027年預計達到10萬個。美團閃購也逐步成為多家大品牌商超過傳統電商、最為重要的線上渠道：嘉士伯中國、百威中國、青島啤酒等多個酒類品牌美團閃購交易額破10億元，規模超過其他電商平臺。

綜上所述，京東做外賣，與其說是在進攻美團的傳統腹地，不如說是一種防守之舉，通過高頻外賣業務構建用戶觸點，保護其在3C家電領域的核心優勢。這一點，從京東外賣“品質堂食”的定位或許也可窺一斑。畢竟，品質商家的客單價固然更高，但眾多中小商家才更像是外賣圈層里的“人間煙火氣”，才能夠幫助平臺占據更多市場份額；另一方面，通過這種“圍魏救趙”的方式吸引高凈值用戶，為電商引流恐怕才是京東的核心思維——畢竟，京東App上，外賣仍然藏在秒送的頁面之下，而非放在主頁的單獨入口。

“百億補貼”對“千億助力”，餓了么沉默，阿里何時亮劍？

無論戰略意圖是進攻還是防守，京東外賣的增長勢頭，在百億補貼的加持下仍然很驚人。4月15日中午，京東黑板報發文稱，因秒送業務發展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額繳納五險一金且所有費用都由公司承擔；此外，當天京東品質外賣訂單量將超過500萬單。

而在4月16日，有多位用戶反饋稱，京東外賣頁面無法查看商品信息，頁面顯示“網絡請求失敗”。隨后，“京東外賣崩了”相關話題迅速登上微博熱搜，許多網友曬出了頁面異常的截圖。當天下午，京東外賣微博賬號發文稱，中午因百億元補貼活動過于火爆，京東外賣的流量達到了平時的4倍，系統出現了不到20分鐘的短暫異常，影響大家下單。已經緊急修復了問題，服務已經全面恢復。

不過，在業內人士看來，中國外賣市場前景廣闊，美團和餓了么占據主要市場份額。雖然近期京東外賣訂單量增長明顯，仍然難以撼動外賣行業競爭格局。以京東外賣公布的日訂單峰值500萬單來算，作為對比，2024年美團的即時配送日訂單峰值達到9800萬單。

面對京東的來勢洶洶，美團盡管在戰略上“藐視”，戰術上卻十分重視。在京東外賣宣布上線“百億補貼”之后，近日，美團外賣宣布未來三年，將向餐飲行業整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。美團外賣總經理薛冰表示，1000億元將聚焦四大方向，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優秀品質商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業基礎建設等。

值得一提的是，相比于京東與美團大張旗鼓，身為行業老二的餓了么卻默不作聲。有聲音認為，就目前的情況看，美團的大單量和京東的補貼面前，餓了么能掏出的方案很難打動商家。其背后的阿里，未來是否會在這場即時零售的大戰中繼續出招？