明確“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略后，淘寶再次祭出大招。
4月16日，淘寶天貓發(fā)布“關(guān)于新增《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》的意見征集”，宣布即將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”。公告稱，淘寶天貓將重新制定能夠真實(shí)反饋消費(fèi)者體驗(yàn)的店鋪評(píng)價(jià)體系，以解決行業(yè)虛假評(píng)分頑疾、提升消費(fèi)者購(gòu)買決策信心、激勵(lì)商家提升服務(wù)質(zhì)量。
據(jù)悉，圍繞商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，“真實(shí)體驗(yàn)分”將建立一整套真實(shí)、客觀、透明的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋機(jī)制，反映當(dāng)前店鋪真實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)情況，能夠?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物決策提供重要參考。
更重要的一點(diǎn)是，“真實(shí)體驗(yàn)分”還將與搜索、推薦、營(yíng)銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤，這讓有著好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家，能夠獲得更多平臺(tái)支持和消費(fèi)者青睞，也獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
相比目前行業(yè)通行的店鋪評(píng)價(jià)機(jī)制，“真實(shí)體驗(yàn)分”既能讓消費(fèi)者能夠更容易識(shí)別出優(yōu)質(zhì)商家，也有望讓商家們走出無(wú)效內(nèi)卷，推動(dòng)行業(yè)真正回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)淘寶客戶運(yùn)營(yíng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“真實(shí)體驗(yàn)分”的根本目的，是以真實(shí)有效的評(píng)分系統(tǒng)，激勵(lì)商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)營(yíng)的“良幣驅(qū)逐劣幣”。
對(duì)此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向《電商派Pro》表示，淘寶重新制定的“真實(shí)體驗(yàn)分”體系，明確提出真實(shí)反饋消費(fèi)者體驗(yàn)、解決虛假評(píng)分行業(yè)頑疾，不僅讓消費(fèi)者能繼續(xù)信任其他真實(shí)購(gòu)買用戶的評(píng)價(jià)，通過真實(shí)評(píng)價(jià)來購(gòu)買商品和服務(wù)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，形成扶優(yōu)去劣的平臺(tái)生態(tài)環(huán)境。
“在我看來，這次升級(jí)既是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評(píng)價(jià)體系更新，也為整個(gè)電商行業(yè)的線上消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系改革提供了非常有價(jià)值的參考和借鑒”，莊帥表示。
“真實(shí)體驗(yàn)分”，20年來淘寶店鋪評(píng)分最大升級(jí)
《電商派Pro》在研究了淘寶天貓最新的“真實(shí)體驗(yàn)分”后，發(fā)現(xiàn)其背后蘊(yùn)藏著的重大意義，放在整個(gè)電商行業(yè)來看，都可以說是邁出了至關(guān)重要的一步。
簡(jiǎn)單一點(diǎn)來說，重新制定后的“真實(shí)體驗(yàn)分”主要呈現(xiàn)出了三大特點(diǎn)：真實(shí)、聚焦、有效。
首先是“真實(shí)”。既然名叫“真實(shí)體驗(yàn)分”，真實(shí)當(dāng)然是首要的。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，淘寶天貓一方面將圍繞商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，全面優(yōu)化那些能夠影響到消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的客觀考核指標(biāo)。
比如在商品質(zhì)量方面，將重點(diǎn)考核“首次品退率”和“商品差評(píng)率”，只看簽收單，指標(biāo)更客觀；在物流速度方面，將重點(diǎn)考核“48小時(shí)攬收及時(shí)率”“物流到貨時(shí)長(zhǎng)”和“物流異常率”；在服務(wù)保障方面，將重點(diǎn)考核“旺旺3分鐘人工響應(yīng)率”“旺旺滿意度”“退款處理時(shí)長(zhǎng)”和“平臺(tái)求助率”。
這些考核指標(biāo)都是可以量化的、實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。商家只需要盯緊這些要素設(shè)法改善，問題訂單少了，商家的真實(shí)體驗(yàn)分自然也會(huì)更高。
另一方面，“真實(shí)體驗(yàn)分”還會(huì)精準(zhǔn)識(shí)別并剔除異常訂單，包括刷單、虛假退貨等行為，僅考核真實(shí)簽收訂單。
換而言之，商家只需專注于真實(shí)有效訂單的服務(wù)質(zhì)量，無(wú)需為異常訂單負(fù)責(zé)。這種機(jī)制才能讓評(píng)分真正反映消費(fèi)者的核心體驗(yàn)，也減輕了商家的運(yùn)營(yíng)壓力。
其次是“聚焦”。即將上線的真實(shí)體驗(yàn)分，不僅針對(duì)淘寶商家，同時(shí)也是面向天貓商家的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在標(biāo)準(zhǔn)拉齊之后，不僅考核指標(biāo)全面簡(jiǎn)化、評(píng)價(jià)方式全面量化，高分的淘寶天貓商家也都將獲得平臺(tái)同等的力度扶持。
如此一來，即使是同時(shí)在淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)的商家，也不用再花費(fèi)時(shí)間去適應(yīng)不同的規(guī)則，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)難度。
同時(shí)由于“服務(wù)保障”一項(xiàng)在評(píng)價(jià)體系中占有更高的權(quán)重，還能引導(dǎo)商家積極滿足消費(fèi)者多元的服務(wù)需求，帶動(dòng)平臺(tái)商家提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
猶記得去年淘寶更新體驗(yàn)分，首次將其與店鋪流量掛鉤后，就有一家服飾品牌的負(fù)責(zé)人向我們表示：“平臺(tái)引導(dǎo)我們做真正有價(jià)值的服務(wù)升級(jí)，而不是形式主義。”當(dāng)時(shí)已經(jīng)有不少主動(dòng)做好服務(wù)的商家，感受到了店鋪流量得到的明顯正反饋。
如今“服務(wù)保障”指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)一步上升，無(wú)疑也是給商家們指出了一條實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的“明路”。
最后是“有效”。一套店鋪評(píng)分體系想要真正行之有效，靠的絕不是“一招鮮，吃遍天”，而是深入到各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，關(guān)注到商家和消費(fèi)者的實(shí)際需求、因地制宜。
為此，真實(shí)體驗(yàn)分會(huì)基于各行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況定制化考核。相關(guān)指標(biāo)的檔位線會(huì)由各行業(yè)進(jìn)行定制化適配，商家達(dá)成指標(biāo)檔位線即可得分，無(wú)需過度內(nèi)卷。從而滿足各行業(yè)、各類型商家的需求，讓商家能夠根據(jù)店鋪情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)更清晰。
同時(shí)，淘寶天貓進(jìn)一步將真實(shí)體驗(yàn)分與搜索、推薦、營(yíng)銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤。依據(jù)真實(shí)體驗(yàn)分情況，高分商家將獲得平臺(tái)更多扶持和消費(fèi)者更多青睞——也就是讓有著好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家，能夠獲得更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
由此可見，淘寶天貓態(tài)度鮮明地要讓更多的好商家率先吃到紅利，鼓勵(lì)商家們主動(dòng)提升自我，把握住最新的增長(zhǎng)機(jī)遇，從而真正地實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。