去年底，上汽大眾合資續(xù)約至2040年，而上汽大眾產(chǎn)品攻勢正在加速。根據(jù)大眾官方發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃，2026年起，上汽大眾將推出2款基于CMP平臺的純電動車型、3款插電式混動車型，并將首度推出2款增程式車型。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多方獨(dú)立信源處獲悉上述產(chǎn)品的最新進(jìn)展：
2025上海車展上，上汽大眾將亮相首款增程式6座概念車型，或?qū)⒚闇?zhǔn)理想L8/L9，將搭載Momenta的智駕，有望在2026年一季度后開始量產(chǎn)。另一款增程式5座車型，或?qū)⒚闇?zhǔn)理想L6/L7。
純電方面，基于CMP平臺開發(fā)的兩款純電車型，初步計(jì)劃首款為SUV車型，“另一款純電產(chǎn)品尚在產(chǎn)品定義階段，后續(xù)也可能調(diào)整”，知情人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
首款純電SUV車型將搭載CEA電子電氣架構(gòu)。后者針對中國市場進(jìn)行了全新功能定義和開發(fā)，是大眾和小鵬合作的結(jié)晶。
關(guān)于CEA電子電氣架構(gòu)和CMP平臺的區(qū)別，一位研發(fā)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，CMP平臺負(fù)責(zé)車身模塊化設(shè)計(jì)，CEA電子電氣架構(gòu)是車的“大腦”。
過去，在新能源上，上汽大眾推出了基于MEB平臺打造的純電ID.系列，ID.3是其中的頂梁柱，為該系列貢獻(xiàn)了約一半的銷量。但放在行業(yè)中，2024年，上汽大眾的新能源銷量大約為14.3萬輛，僅占總銷量的12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及理想（50.05萬輛）、蔚來（22.9萬輛）等新能源車企。
“ID.系列質(zhì)量好，不難賣，但大眾的開發(fā)成本、材料成本比較高，以及體制的局限性，導(dǎo)致純電動車型產(chǎn)品的成本沒有競爭力。”上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?jiān)?025年年初的媒體溝通會上坦言。
在2026年的新一波產(chǎn)品攻勢中，上汽大眾變換了作戰(zhàn)路線：積極響應(yīng)國內(nèi)車市的整體趨勢，增程對標(biāo)理想，純電借力小鵬，智能化研發(fā)也更加本土化。
“我希望（上汽大眾）在新能源上的表現(xiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)燃油車一樣的市場地位。”上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)在2025年年初的媒體溝通會上期許。
增程瞄準(zhǔn)理想，純電借力小鵬
上汽大眾是不甘的。
作為中國汽車市場首家累計(jì)產(chǎn)量突破2700萬輛的乘用車企業(yè)，上汽大眾一度是家用市場的首選，途昂、朗逸、帕薩特等車型常年霸榜細(xì)分市場。但隨著造車新勢力的登場，合資年代的翹楚不再是聚光燈下的焦點(diǎn)。
2024年，上汽大眾實(shí)現(xiàn)了全年120萬輛的零售銷量，拿下合資銷冠，但新能源車銷量僅有14.3萬輛，滲透率僅為12%，與自主品牌仍有較大差距。其中，上汽大眾賣得最好的新能源車是純電緊湊型SUV ID.3，3月銷量為5601輛，相比巔峰時(shí)期已經(jīng)腰斬。
“基本合格，”今年開年，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)在總結(jié)這一市場表現(xiàn)時(shí)這樣評價(jià)，“為什么給自己評價(jià)是‘合格’而不是‘滿意’？因?yàn)槲覀冋麄€(gè)公司的市場份額，特別是在新能源，局面還沒有完全打開，這也是上汽大眾在今年和明年的重點(diǎn)工作。”
為了迅速補(bǔ)齊新能源上的短板，上汽大眾在增程、插電混動和純電車型上開始發(fā)力。
知情人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，上汽大眾增程車型的研發(fā)工作大概在2023年年底開啟，如今最快成型：首款增程式車型對標(biāo)理想L8/L9，將于上海車展亮相，有望在明年年后開始量產(chǎn)；另一款增程式5座車型將對標(biāo)理想L7/L6。
在增程產(chǎn)品上，理想是最先吃到紅利的車企。2022年9月，理想L8正式上市，新車由理想旗下首款增程車型理想ONE升級而來，于2022年11月正式交付，截至今年3月，累計(jì)交付量突破22萬輛，是30萬級六座車型的銷量冠軍。理想L7在2023年3月開啟交付，累計(jì)交付突破29萬輛。
“2024年增程車型全國銷售總量是120萬臺，其中理想貢獻(xiàn)了約49萬臺的銷量，成為去年增程車型賣得最好的車企。”哈爾濱理工大學(xué)教授蔡蔚在百人會論壇上介紹。
在上汽大眾之前，瞄準(zhǔn)L8、L7的車企還有很多，且部分車企收獲了不菲戰(zhàn)績：
零跑號稱“半價(jià)理想”，C16對標(biāo)理想L8，C10對標(biāo)理想L7，雙車為零跑貢獻(xiàn)了超40%的銷量；
問界是理想的強(qiáng)勁對手，即將上市的問界M8更是直接對標(biāo)理想L8，自開啟預(yù)售以來，小訂訂單量已突破10萬臺；
蔚來子品牌樂道也將在今年推出兩款家用SUV，分別對標(biāo)理想L8、L7。
純電方面，上汽大眾的新打法是借力小鵬。搭載CMP平臺的上汽大眾旗下兩款純電車將在2026年上市，CMP平臺將運(yùn)用全新的電子電氣架構(gòu)，后者與小鵬淵源不淺。
在軟件定義汽車來臨時(shí)，大眾汽車在2019年就主張自研軟件，并成立了軟件公司CARIAD。但五年過去，CARIAD不但虧損嚴(yán)重，而且研發(fā)進(jìn)展緩慢，屢次跳票。
2022年，大眾集團(tuán)CEO奧博穆上臺后，開始推動外部合作。2024年4月和7月，大眾和小鵬分別簽訂電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議和聯(lián)合開發(fā)協(xié)議，共同研發(fā)CEA（China Electrical Architecture）電子電氣架構(gòu)。
CEA基于小鵬EEA3.5架構(gòu)而來，相比之前的EEA3.0，集中度更高。這一全新架構(gòu)將首先應(yīng)用在基于CMP平臺打造的純電車型上。而CMP平臺是大眾第一個(gè)在中國本土開發(fā)的A級車平臺，能夠降低40%的生產(chǎn)成本，并將研發(fā)周期縮短30%。
簡單來說，電子電氣架構(gòu)相當(dāng)于電動車的“大腦”，平臺主要負(fù)責(zé)車身的模塊化設(shè)計(jì)。
和新勢力相比，燃油車是上汽大眾的基盤，也是其保證盈利性的關(guān)鍵。陶海龍對上汽大眾2025年的要求之一是，“油車市場市占率要繼續(xù)保持，甚至延續(xù)2024年下半年的上漲態(tài)勢”。
上汽大眾燃油車破局的方法是——用更加智能化的產(chǎn)品和新勢力搶市場。
3月初，上汽大眾上市了新款途昂Pro，搭載了大眾與大疆針對中國特殊路況聯(lián)合開發(fā)的IQ.Pilot智駕系統(tǒng)，并將定價(jià)落到了26.99萬~31.99萬元，這是理想L6到L8的價(jià)格區(qū)間。“這一激進(jìn)的定價(jià)目的不僅要從BBA手里搶銷量，還要和新勢力PK，從它們手上把一些用戶搶回來。”傅強(qiáng)表示。
產(chǎn)品攻勢背后，從營銷到渠道的體系變革
兵馬未動，糧草先行，一場從內(nèi)到外的變革正在為即將到來的密集上新做鋪墊。
2024年成都車展上，上汽大眾在途岳新銳上率先推出“一口價(jià)”概念，上市首月訂單就突破了2萬張，單月銷量破萬，引領(lǐng)了行業(yè)“一口價(jià)”風(fēng)潮。“一口價(jià)”類似新勢力的直營模式，為的是讓價(jià)格一步到位。
傅強(qiáng)在途昂Pro上市溝通會上說，這一策略不僅是為了消滅信息差，省去用戶貨比三家的成本和顧慮，也能讓經(jīng)銷商回歸營銷的本質(zhì)，將關(guān)注點(diǎn)放在服務(wù)上。
為了提升服務(wù)質(zhì)量，在組織架構(gòu)上，上汽大眾第一次成立了圍繞用戶服務(wù)的部門。
“把散落在各個(gè)模塊的關(guān)于用戶的工作集合起來，避免三不管地帶，這個(gè)部門的最主要的職責(zé)就是提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。把各個(gè)部門的職權(quán)集中到一個(gè)部門中，有了更系統(tǒng)、更全局的概念。”傅強(qiáng)說。
為做表率，傅強(qiáng)在自己的視頻號上開了一個(gè)名為《強(qiáng)互動》的新欄目，接納并解決用戶提出的建議和投訴。
經(jīng)銷商和銷售作為直連用戶的一線也在發(fā)生變革，上汽大眾的方法是加強(qiáng)數(shù)字化營銷體系建設(shè)。
據(jù)陶海龍介紹，第一，要制定新的經(jīng)銷商考核制度，公司以前是關(guān)注批售，今年開始考核零售；第二，以前服務(wù)質(zhì)量的考核權(quán)重不高，今年要把服務(wù)質(zhì)量的考核權(quán)重提高到50%以上。
他透露，今年上汽大眾將在淘汰一批不健康的經(jīng)銷商的前提下，凈增100家門店。“我們有些區(qū)域布局上明顯有漏洞，我們的二網(wǎng)在有些區(qū)域的市占率不高，因?yàn)槲覀冇泻芏嘬囎右呀?jīng)可以到四、五、六線城市了。我們就要堅(jiān)決地打下去，現(xiàn)在就是肉搏戰(zhàn)上升到殲滅戰(zhàn)的時(shí)候。”
為了提升服務(wù)質(zhì)量，上汽大眾還將動力總成終身質(zhì)保升級到整車終身質(zhì)保。在陶海龍看來，這是對內(nèi)部體系的一次“升級考”，“通過整車終身質(zhì)保，可以把上汽大眾的供應(yīng)商、制造條線、開發(fā)條線和質(zhì)量條線的能力再往上提一提”。
最根本的抓手還是產(chǎn)品質(zhì)量。距離2026年還有8個(gè)多月時(shí)間，在密集的產(chǎn)品規(guī)劃背后仍需要大量的測試驗(yàn)證。
“我的愛好就是讀標(biāo)準(zhǔn)”，陶海龍表示，從保險(xiǎn)杠的試驗(yàn)到腐蝕試驗(yàn)環(huán)境耐抗性等標(biāo)準(zhǔn)以及所有的材料都要進(jìn)行相應(yīng)的測試，再比如碰撞試驗(yàn)，上汽大眾的碰撞實(shí)驗(yàn)室一年365天基本上是不停的，有時(shí)候還不夠用，要委托到外面去做試驗(yàn)。