月活用戶超3億的小紅書，正在成為基金公司品牌建設和產品營銷的重要陣地。隨著越來越多的年輕人在小紅書上搜索關于基金的問題，如何“種草”自家基金產品，也成為眾多基金公司新的營銷發力點。
2021年起，多家公募基金陸續在小紅書上開設賬號并持續運營。截至目前，已有包括華夏基金、廣發基金、永贏基金等逾40家基金公司入駐小紅書平臺。
在資本市場賺錢效應明顯釋放的時候，公募基金由單一爆品帶動產品集群，進而帶動公司品牌形象的營銷打法，屢屢在小紅書上“破圈”。據業內人士透露，今年業績漲幅居前、聚焦人形機器人賽道的產品在小紅書上受歡迎程度很高，產品規模也因此獲益增長。
基金公司發力小紅書營銷
“普通人如何把握黃金的黃金行情？”“我的科技基金2個月漲了10%，該下車嗎？”“基金跌了，要不要補倉？”……今年春節之后，人工智能（AI）等新技術為市場注入強心針，投資者風險偏好明顯回暖，資本市場成交熱度顯著回升，市場賺錢效應也有所增強。在社交平臺小紅書上，針對基金的討論聲音也越來越多，多家基金公司開始發力小紅書營銷。
“在非垂直類社交平臺中，小紅書目前是我們非常重視的，它的用戶以高線城市、高收入、高學歷的年輕群體為主，具備一定的經濟實力和消費能力，存在理財投資的需求，主動學習理財知識的意愿也很強，對基金產品的接受度天然就更高。”某基金公司的市場部人士介紹，在其他一些社交平臺上，可能還要花更長的時間去建立用戶對基金的基本認識和信任的問題，但在小紅書上更需要的是一些實操性的技巧分享，以及在市場變化過程中的情緒交流。
該人士表示，小紅書本質是一個內容平臺，對于基金營銷而言，“小紅書+銷售平臺”才是一個完整的閉環。目前來看，在小紅書方面的營銷投入能多大程度地轉化為實際的銷量，很難準確評估。不過，就輔助數據的觀測來看，主動管理的、有進攻銳度的特色化產品相較于同質化的指數產品，在小紅書上的運營效果更好。
據業內人士透露，今年業績漲幅居前、聚焦人形機器人賽道的產品在小紅書上受歡迎程度很高，產品規模也因此獲益增長。
“小紅書作為泛流量平臺，用戶標簽較為分散多樣。對于基金公司的營銷來講，優點是可開發的客戶還是很多的，且用戶比較容易接受‘種草’邏輯，哪怕是有一些理解門檻的基金產品。當然也有難點，就在于找到目標客戶群體且高效地傳達我們想要輸出的內容。后續我們還是會持續去小紅書發力的，因為蛋糕還是比較大。”滬上一家基金公司的互聯網業務部人士表示。
在與KOC（關鍵意見消費者）和KOL（關鍵意見領袖）的合作方面，上述互聯網業務部人士表示，會傾向于選擇專注于特定領域的博主合作對應的產品，這也算是在泛流量平臺尋找垂直性。同時，也會更加傾向于選擇有自己人設的博主，這樣的博主所發的“種草”帖子比較具有真實性和說服力。
數據顯示，截至2024年年底，小紅書的月活躍用戶數峰值達到3.5億，均值約在3.3億；日活用戶數方面，最新的數據為2024年6月的1.29億。
逾40家基金公司已入駐
對于基金公司而言，小紅書無疑是公司品牌建設和產品營銷的一個重要陣地。2021年起，多家公募基金已陸續在小紅書上開設賬號并持續運營。截至目前，包括華夏基金、廣發基金、東方基金、中歐基金、永贏基金等逾40家基金公司已入駐小紅書平臺。
從運營內容來看，這些基金公司的官方賬號主要圍繞公司品牌宣傳和投資者教育兩大方向去做，形式涵蓋視頻、圖文，內容則包含金融理財知識、基金產品科普、投資思維培訓等，也有部分賬號的內容涵蓋市場動態、產業發展、社會熱點等領域。
從粉絲數量來看，華夏基金小紅書賬號的粉絲數量達16.5萬，是目前小紅書上粉絲數量最多的基金公司。此外，富國基金、東方基金的粉絲數量均為5.5萬，南方基金、鵬華基金、廣發基金、易方達基金的粉絲數量則分別為5.2萬、4.2萬、3.7萬、3.3萬，這些也屬于粉絲較多的基金公司。證券時報記者觀察發現，由真人出鏡講解投資理財知識，且專門針對小紅書用戶生產定制化內容的公司，更容易積聚粉絲。
華南一家基金相關人士表示，小紅書不是基金銷售平臺，而是社區分享平臺，運營小紅書既需要注重內容的專業實用，也要盡量采取通俗易懂的方式。此外，真誠交流和打造情感共鳴也非常重要，“有人味”的運營，更容易建立用戶對公司品牌的信任感。
德邦基金互聯網業務部表示，公司電商團隊在完成主流垂直平臺體系化運營的基礎上，也一直在積極探索全域流量生態布局，具有高用戶黏性與強興趣契合度的非垂直類社交平臺也是當前重點拓展的方向。非垂直類社交平臺的客戶多有“種草”屬性，日活也相對較高，可通過投資知識科普、投資體驗分享等多元化的內容場景，為公司建立專業、可信賴的品牌形象，實現公司品牌價值的立體滲透。作為具備深度“種草”基因的生活方式社區，小紅書已形成獨特的“真實分享-口碑沉淀-消費決策”閉環生態。公司也希望可以依托該平臺用戶對美好生活的探索熱情，圍繞公募產品通過普惠金融助力美好生活的核心價值展開場景化內容共創，助力投資者及潛在投資者建立科學理性的投資認知。
小紅書運營“內容為王”
近年來，除螞蟻財富、天天基金等垂直類平臺外，基金公司也在發力非垂直類的各流量平臺，比如小紅書、抖音、B站、微信公眾號等。這些平臺在內容風格、算法推薦、用戶畫像等方面存在一定差距，因此在實際運營中的側重點也會有所不同。
據了解，目前頭部公司會針對不同平臺進行定制化內容的生產，而更多公司是以其中一個平臺為主要發力方向制作內容，再進行不同平臺的分發。
就小紅書平臺而言，中信建投研報總結了最獨特的三個亮點：一是算法，基于帖子內容/位置/標簽的公平曝光，小V/素人起號快。相較于抖音、微博等其他平臺相對中心化的算法，小紅書以內容互動數據以及地理位置、標簽分類作為推薦的主要標準，小V/素人可獲得公平曝光。二是定位，成為“Z世代”搜索引擎，UGC內容（用戶生產內容）真實有用。小紅書站內有大量的“經驗求助”帖子，這些稀缺、真實、一手的經驗反饋，造就了平臺的搜索引擎功能。2024年四季度，小紅書的日均搜索量已逼近6億次，搜索量接近百度的一半。2024年，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索功能，其中主動搜索占比達88%。三是調性，引領生活方式潮流，強化高質量印象。從2022年的露營騎行，到2023年的City Walk，再到2024年的MBTI等全民話題，小紅書力求引領或者創造風潮，建立有別于其他平臺的高質量內容與精品化印象。
東方基金網絡金融業務部負責人認為，因為小紅書的流量分發邏輯與抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺有很大差異，所以在運營上并不注重粉絲數量，而是注重內容的實用性及表達方式，同時注重內容質量和數量，階段性的結果反饋比較重視閱讀量、贊藏評等指標。小紅書的爆款并非基于粉絲推送邏輯，而是權重非常高的內容邏輯。爆款筆記往往能夠戳中某一特定用戶群的興趣點或痛點，具有非常強的生活場景代入，通常也很實用。
需要注意的是，前述華南一家基金相關人士表示，不同于小紅書上流行“種草”的美妝、母嬰等一般消費品，基金產品是一種金融產品，存在投資風險。基金公司需要對投資者做好風險提示，要注意發布內容的合規、嚴謹、專業，引導投資者理性投資，切實保護投資者權益。