剛剛過去的3月，對(duì)于兒童智能閱讀品牌“小彼恩”來說意義非凡。其在小紅書平臺(tái)開展的“品牌周年慶·溯源專場(chǎng)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全店單日總GMV破2000萬元的驚人成績(jī)，當(dāng)月該品牌在小紅書的GMV破3000萬元！他們究竟做了什么？
3月21日晚，兒童智能閱讀品牌“小彼恩”發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，稱其“品牌周年慶·溯源專場(chǎng)”小紅書全店單日總GMV破2000萬元。截至3月31日，小彼恩3月一個(gè)月在小紅書平臺(tái)整體GMV突破3000萬元，創(chuàng)下平臺(tái)圖書教育行業(yè)銷售紀(jì)錄。
驚人的銷售數(shù)據(jù)背后，是小彼恩在小紅書平臺(tái)的提前布局及沉淀——在2019年小紅書平臺(tái)剛剛開啟商業(yè)化進(jìn)程時(shí)，小彼恩就入駐了，快速完成品牌賬號(hào)搭建的同時(shí)，確定了“號(hào)店一體”策略，及與眾多專業(yè)博主合作，奠定了小彼恩在站內(nèi)的銷售基礎(chǔ)；也是小彼恩品牌成立15年來持續(xù)深耕兒童啟蒙閱讀，并打造了以小彼恩點(diǎn)讀版《牛津閱讀樹》（簡(jiǎn)稱“牛津樹”）為典型代表的高品質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)“讓每個(gè)孩子都能享受寓教于樂的閱讀”理念的長(zhǎng)期堅(jiān)持。
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快速反應(yīng)接住“潑天”流量
3月21日凌晨，許多達(dá)人都收到了來自小彼恩商務(wù)人員的消息，被告知其已經(jīng)銷售了10年的看家產(chǎn)品“牛津樹”系列版權(quán)即將到期。也就意味著，從3月21日到3月31日版權(quán)期內(nèi)，小彼恩只有11天整的時(shí)間來清庫(kù)存。
這個(gè)深夜消息猶如一枚重磅“炸彈”，讓許多人都感覺猝不及防，有達(dá)人一大早看到消息后表示“一覺醒來，天塌了”，惋惜小彼恩設(shè)計(jì)的好書就要這么絕版了，擔(dān)心自己的粉絲沒能用上這套書。因?yàn)橐恢币詠恚”硕鼽c(diǎn)讀版牛津樹產(chǎn)品都以過硬的品質(zhì)收獲了不少寶媽們的青睞，小彼恩獨(dú)家研發(fā)的毛毛蟲點(diǎn)讀筆+純正英音發(fā)聲及內(nèi)容拓展和場(chǎng)景化音效，使得即便大全套要6000多元，價(jià)格不菲，家長(zhǎng)們也自愿“入坑”。如此緊急的消息背后，是小彼恩商務(wù)團(tuán)隊(duì)全體的“臨危受命”，內(nèi)部決策好相關(guān)信息后，便立刻開展了這場(chǎng)戰(zhàn)役。
3月21日一大早，@香蕉媽媽、@Erin是松果媽媽等頭部達(dá)人開始專場(chǎng)直播，成交額迅速攀升。當(dāng)日小彼恩品牌在小紅書平臺(tái)單日總成交額2000萬元以上。
一邊是媽媽們驚人的購(gòu)買力，一邊“牛津樹絕版”的消息迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，引發(fā)了更多家長(zhǎng)、達(dá)人的關(guān)注，尤其是小紅書平臺(tái)的達(dá)人們，紛紛主動(dòng)聯(lián)系合作。據(jù)小紅書圖書教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人皮婭透露，整個(gè)活動(dòng)期間，有超過200位買手加入到“小彼恩事件”中來，“這既是對(duì)小彼恩品牌的認(rèn)可，也是對(duì)版權(quán)到期的惋惜”。
除了達(dá)人激情帶貨、家長(zhǎng)們瘋狂囤貨外，小紅書平臺(tái)關(guān)于此次事件的討論也層出不窮。有為不明所以的“吃瓜”群眾解釋本次事件來龍去脈的，有分享購(gòu)買攻略的，也有借此機(jī)會(huì)普及英語啟蒙閱讀專業(yè)知識(shí)的，這也讓牛津樹產(chǎn)品熱度達(dá)到至高點(diǎn)，變相為小彼恩官方直播間和達(dá)人直播間引流。
一時(shí)間能有如此多的買手參與，得益于小彼恩站內(nèi)團(tuán)隊(duì)多年以來持續(xù)地經(jīng)營(yíng)，不僅在用戶端，在買手端也積累了好口碑，雙方建立起緊密的聯(lián)系，以至于眾多買手團(tuán)隊(duì)接到消息后，能在短時(shí)間內(nèi)參與到這次合作中。
此次參與的部分達(dá)人
值得注意的是，和普遍意義上的清倉(cāng)低價(jià)處理不同的是，此次小彼恩牛津樹清庫(kù)銷售在價(jià)格上基本維持不變，并沒有賣出“白菜價(jià)”。有同行稱“這一次，小彼恩是‘站著’清庫(kù)存，底氣十足，給行業(yè)長(zhǎng)臉了”。事實(shí)上，這與小彼恩從2022年開始推行的“一口價(jià)”策略一脈相承。以最新版的毛毛蟲點(diǎn)讀筆為例，從上市之日起，該產(chǎn)品在全網(wǎng)所有渠道統(tǒng)一售價(jià)398元，即便是在“6·18”和“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)也是如此。
小彼恩線上營(yíng)銷副總夏菲表示，“一口價(jià)”策略幾乎適用于小彼恩的所有產(chǎn)品，售價(jià)差異只會(huì)存在于某些組合套裝上，或通過不同贈(zèng)品實(shí)現(xiàn)達(dá)人供貨差異，“這既是我們企業(yè)價(jià)值觀的一種體現(xiàn)，也離不開團(tuán)隊(duì)和掌舵人執(zhí)行的決心。”
持續(xù)深耕和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)小紅書
第一波銷售熱潮后，家長(zhǎng)們的購(gòu)買熱情被徹底點(diǎn)燃，經(jīng)過對(duì)剩下牛津樹產(chǎn)品的盤點(diǎn)，從3月27日開始，小彼恩開啟第二輪銷售預(yù)告。
這一輪，除達(dá)人帶貨外，小彼恩小紅書官方自營(yíng)賬號(hào)也逐步發(fā)力，其間，前期“筆記”——“天沒有塌，我們剛剛遇上一個(gè)小小轉(zhuǎn)彎”“親愛的彼粉，謝謝你的力量”等熱度持續(xù)走高。開播當(dāng)天，在平臺(tái)流量加持下，直播間在線人數(shù)突破千人；開播20分鐘，小紅書站內(nèi)熱度突破1.6億；店播單天成交GMV突破400萬元。