從流水線到網(wǎng)紅打卡地，工業(yè)旅游的浪潮正席卷汽車行業(yè)。
當(dāng)小米SU7 Ultra以兩小時破萬臺訂單的成績刷新行業(yè)紀(jì)錄時，另一場狂歡正在線下悄然上演——數(shù)萬人涌入抽簽系統(tǒng)，只為爭奪一個走進(jìn)小米汽車工廠的名額。這場堪比春運(yùn)搶票的“工廠朝圣”，甚至催生出二手平臺上“2000元一個名額”的黃牛交易。
曾經(jīng)隱秘的制造車間，如今搖身變?yōu)?A級景區(qū)。小通不禁好奇：為何冰冷的工廠，突然成了炙手可熱的旅行目的地？
工業(yè)旅游破圈，汽車工廠成“4A級風(fēng)景區(qū)”
自2024年年底開放免費(fèi)參觀以來，小米汽車工廠熱度持續(xù)攀升。今年4月19日的探廠活動，吸引超3785人次報名，而名額僅100個。
圖源：小米汽車APP
不只是小米，車企們現(xiàn)在的營銷策略，都卷向了以參觀工廠為主的“工業(yè)旅游”項目。
4月1日，在小鵬MONA M03十萬輛下線活動中，小鵬汽車CEO何小鵬宣布，肇慶工廠將于6月正式對外開放預(yù)約參觀，成為其首個開放預(yù)約參觀的工廠。
此外，比亞迪、日產(chǎn)、長安、吉利、寶馬、大眾等車企，甚至是百度自動駕駛等技術(shù)提供商，也都開放了工廠，取得的流量也非常可觀，比如蔚來工廠線下接待游客已超13萬人，線上“云游”觀看量突破400萬人次，在小紅書，光是2024年，有關(guān)“工廠游”的相關(guān)筆記就超過2萬篇。
圖源：小紅書
仿佛一夜之間，汽車工廠成為了4A級景區(qū)，工廠游為何突然從“小眾”變成“大眾”？
我們先從消費(fèi)者的角度來說，工廠旅游的吸引力，首先在于“高性價比”。
打工人平時留在城里過周末，隨便吃頓飯或者去趟洗浴中心，兩三百塊就不見了。但去工廠過周末，卻能把成本壓縮到極致。
比如很多工廠都是免費(fèi)開放，最低只需要花幾塊錢的交通費(fèi)，其余的事工廠都安排得明明白白。工廠唯一的要求，就是你吃飽喝足后，順便提點優(yōu)化建議。
其次，工廠旅游，不僅能看稀奇，更能“漲姿勢”。
除了相比其他旅游項目更有性價比外，進(jìn)廠參觀也是一個可以目睹高度自動化生產(chǎn)線，體驗前沿科技的絕佳機(jī)會。特別是對親子家庭而言，工業(yè)旅游是進(jìn)行科普教育的好機(jī)會，比一句“少玩游戲”有效多了。
參觀汽車工廠，可以接觸先進(jìn)汽車技術(shù)，激發(fā)對科技的興趣。工業(yè)旅游還可以提供與傳統(tǒng)旅游不同的體驗，集知識獲取、趣味體驗、休閑娛樂于一體，更好滿足游客的多樣化需求。比如蔚來、小米等智能制造工廠會提供免費(fèi)的科普教育，講解從零件到整車的生產(chǎn)全過程，還提供模擬裝配體驗。
圖源：小米汽車
不過，對于新興智能工廠的旅游開發(fā)利用，目前還存在著很大的提升空間。包括小米汽車工廠在內(nèi)的多家智能制造工廠都存在參觀名額一席難求的情況，還有一些工廠根本不接待個人參觀者。
好在這種情況很快將得到改善。不久前發(fā)布的《北京市工業(yè)旅游高質(zhì)量發(fā)展實施方案(公開征求意見稿)》提出，未來將組建智能工廠開放共同體，打破企業(yè)各自為政的狀態(tài)。同時，鼓勵企業(yè)培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，探索與第三方機(jī)構(gòu)合作。
在今年春節(jié)，北京市經(jīng)信局副局長唐建國在推介春節(jié)專場工業(yè)旅游特色點位時強(qiáng)調(diào)，智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車是北京重點布局的高精尖產(chǎn)業(yè)，參觀智能工廠正在成為公眾認(rèn)同汽車品牌、感受汽車文化的新潮流。
一方是觀眾喜聞樂見，一方是政府的政策支持，也難怪工業(yè)旅游可以從“小眾”走向“大眾”。
開放工廠，一場秀技術(shù)實力的營銷陽謀
用戶在哪，線索就在哪。
在傳統(tǒng)4S店告別“躺贏”的背景下，品牌急需尋找與消費(fèi)者近距離接觸的新場景，傳統(tǒng)廣告效果甚微，迫使企業(yè)尋找更具穿透力的溝通方式，而邀請消費(fèi)者參觀工廠，就是一場低成本且高收益的營銷動作。
其實開放工廠并不是一件稀事，在快消品領(lǐng)域，參觀工廠已經(jīng)成為了品牌固定的營銷活動之一。
在安徽滁州，元?dú)馍止S專門設(shè)置了沉浸式參觀體驗區(qū)。游客可以看到高速運(yùn)轉(zhuǎn)的飲料生產(chǎn)線，聽解說員講述“0糖0脂0卡"的研發(fā)理念，最后還能自己投幣抓飲料。
綜藝節(jié)目《種地吧》的主角團(tuán)“十個勤天"集體探訪元?dú)馍止S，帶動一大批粉絲前來參觀打卡，復(fù)刻同款體驗，不僅讓工廠游熱度攀升，也為品牌帶來了更多關(guān)注。
圖源：元?dú)馍?/p>
君樂寶的工廠旅游項目更是直接被評為國家 AAAA 級景區(qū)，并迅速發(fā)展為集牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、科技研發(fā)、乳品加工，供應(yīng)銷售及旅游觀光為一體的綜合性旅游目的地。
簡單來說，在2025年的今天，品牌與消費(fèi)者的對話方式已經(jīng)發(fā)生了改變。
想把技術(shù)實力轉(zhuǎn)化為可感知的具體事件，最佳的方式早已不是那一條條感動自己的TVC，而是像雷軍一樣，在小米汽車工廠躺在地板上的“擺拍”，看似隨意的場景實則精心設(shè)計，通過展現(xiàn)工廠日常，消解科技企業(yè)的冰冷形象。
當(dāng)消費(fèi)者目睹數(shù)萬平方米車間僅需百余名工人、機(jī)械臂精度達(dá)0.01毫米時，技術(shù)參數(shù)不再抽象，而是轉(zhuǎn)化為具象的品質(zhì)承諾。
圖源：小米汽車
當(dāng)然，最終的效果不言而喻。雷軍在微博表示，小米SU7車主中，30%未試駕便直接下單，這30%的車主完全就是出于信任以及對小米的文化認(rèn)同。可以看到，當(dāng)前消費(fèi)者對汽車品牌的關(guān)注正從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“文化認(rèn)同”，而工廠旅游的本質(zhì)，正是車企將“硬核制造力”轉(zhuǎn)化為“品牌感染力”的一場變革。
在過去，品牌是信息的壟斷者，消費(fèi)者是信息的被動接收者，這種方式與其說是溝通，不如說是把自己的想法強(qiáng)加到消費(fèi)者身上；而在工廠游場景下，消費(fèi)者通過親身體驗獲得“技術(shù)知情權(quán)”，形成平等對話。好處是，這種轉(zhuǎn)變倒逼車企提升透明度，消費(fèi)者成為生產(chǎn)流程的“見證者”，企業(yè)就不得不將質(zhì)量控制從后臺移至前臺，形成新型監(jiān)督機(jī)制。
未來的工廠，是生產(chǎn)基地，更是品牌展廳。表面是展示智能制造實力，實則是爭奪用戶心智的貼身肉搏，這便是企業(yè)的營銷“陽謀”。
當(dāng)傳統(tǒng)廣告失去魔力，工廠的透明化與體驗化，恰恰滿足了人們對‘真實’的渴望。然而，熱潮之下，如何平衡參觀體驗與生產(chǎn)效率？如何在開放中守護(hù)核心技術(shù)？這些問題，將成為車企下一階段必須面對的考題。
車企品牌戰(zhàn)：用技術(shù)贏市場，用文化留人心
近兩年，汽車同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，在技術(shù)參數(shù)趨同的背景下，汽車行業(yè)卷向“文化附加值”。文化附加值，講通俗點，就是情緒價值。而汽車工廠開放就是“文化附加值”的具現(xiàn)化，特斯拉通過工廠塑造“極客精神”社群，理想汽車以親子科普活動綁定家庭用戶，都是在強(qiáng)調(diào)情緒價值。
不過，參觀工廠只是汽車提供情緒價值中的其中一項。
除了開放工廠外，諸如雷軍躬身為首批車主開車門、蔚來上門幫做飯等，也都是文化附加值的體現(xiàn)。畢竟當(dāng)大家的車都差不多，但買小米有萬億總裁化身“專屬司機(jī)”陪業(yè)主試駕，那確實值得考慮考慮。
圖源：小紅書
在羅蘭貝格的一份對中國市場Z世代年輕群體用戶旅程的調(diào)查報告中顯示，在汽車消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者更注重“品牌為我而生”、“產(chǎn)品為我定制”、“服務(wù)為我所設(shè)”或“文化有我融入”等方面情感認(rèn)同，呈現(xiàn)情緒價值驅(qū)動的購買決策行為。
同時，大多數(shù)行業(yè)消費(fèi)者行為分析表明，消費(fèi)者有意愿為更好的服務(wù)體驗所形成的身份認(rèn)同而支付額外的產(chǎn)品溢價。
也就是說，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，產(chǎn)品做得好是不夠的，我們看過太多車型產(chǎn)品力強(qiáng)勁，但卻很難在銷量榜上看到，這樣的例子比比皆是。在注意力稀缺的時代，情緒價值服務(wù)成了新的賽道。能讓車主自發(fā)發(fā)朋友圈的“情緒價值服務(wù)”才是最好的廣告。
不得不說，在汽車行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)化為存量市場的迷霧中，那些率先將工廠進(jìn)化為文化符號的企業(yè)，正悄然改寫競爭規(guī)則。當(dāng)然，工廠開放只是第一步，車企需要思考的不僅是開放車間，而是如何將技術(shù)實力轉(zhuǎn)化為更深層的文化共鳴。
畢竟，技術(shù)可以贏得市場，但文化可以留住人心