保時捷的操作越來越迷了。
近日，保時捷宣布將重啟燃油車型，將上世紀70年代，911限量款經典車型拿出來賣了。有報道指出，這與保時捷電動化車型整體表現低迷有關。此前，保時捷曾表示， 由于“市場轉型步伐放緩”，于2025年初宣布推遲目標，增加燃油與混動車型投入。
要知道，保時捷曾信誓旦旦，承諾在2030年純電交付占比超過80%，現如今，卻反其道而行了。
摸不著頭腦的操作或許從銷量表現上能窺見一絲端倪。
2024年，保時捷全球累計交付量為31.07萬輛，同比下滑3%。其中，保時捷在歐洲（不包括德國）交付了7.59萬輛，同比增加8%；在德國本土市場交付3.59萬輛，同比增長11%；北美交付8.65萬輛，同比增長了1%；其他海外新興市場銷量增長6%至5.55萬輛。中國市場的表現尤為不佳，交付量僅為5.69萬輛，同比下降了28%，這是保時捷連續三年在華銷量下滑。
從車型來看，新能源（包括純電動和混動）占比27%，交付約8.37萬輛，其中，純電動車占比約15%-17%（約4.65萬-5.27萬輛），同比增長放緩；燃油車占73%，約22.63萬輛。由此可見，保時捷的銷量基本盤仍以燃油車為主，電動車表現低迷。
值得一提的是，在電動車呼聲最大的中國市場，保時捷的電動車銷量依然不見起色。目前，保時捷在華銷量的車型有7款車型，其中燃油車有Panamera、718、Macan、Cayenne、911車型，純電車則有Taycan、Macan EV，為了提升銷量，官方在華也針對多款車型進行了降價，但帶來的效果甚微。主要原因在于仍以燃油車為主的保時捷在風靡電動化的汽車市場上更難走量。而且在價格戰之下，傳統豪華的“骨折價”逐漸蠶食了售價堅挺的保時捷的市場份額。
鑒于上述表現，保時捷承諾“在2030年純電交付占比超過80%“這個目標“已經不太現實”。
當前，中國市場電動化風生水起，混動、增程、純電技術并舉。而且在這一過程中，中國市場的新能源品牌中在技術、性價比、智能化等方面各有優勢，吸引了大量消費者，搶占了部分豪華車市場份額。而且中國消費者對車內互聯與智能駕駛方面的需求逐漸走高，而保時捷則難以跟上消費者需求的轉變。
多種因素交織下，保時捷的日子越來越不好過。3月12日，保時捷宣布，作為提升效率的一部分，公司計劃裁減約3900個職位。以應對電動汽車需求疲軟以及“地緣政治和經濟形勢的挑戰”。
上游江河日下，下游也苦不堪言。
2024年，因向經銷商壓庫，引發經銷商“逼宮”事件，多地線下門店關閉。隨即，保時捷開始調整中國經銷商網絡。保時捷中國總裁及首席執行官表示，到2026年底將把在華經銷商數量從2024年1月的150家左右縮減至100家左右。
一切原因都歸結于：時代變了。
要知道，保時捷的支柱車型卡宴、Macan這些車型現在已經被國產新興高端車平替。理想L9搶走了買卡宴的二胎家庭，問界M9截胡中年企業家。更為重要的一點是，隨著價格的不斷下探，保時捷的品牌溢價崩了，之前的身份象征，如今成了“尊貴的大冤種”。反觀國內新興高端品牌玩得爐火純青的用戶運營更受當今消費者的喜愛，蔚來車主辦生日會，極氪搞賽道日，小米汽車總裁開車門…
反倒是而保時捷引以為傲的機械素質反而成了"用不上的超能力"。更有網友調侃，"開保時捷像用諾基亞"。再加上，保時捷的純電車型如Taycan存在續航短、價格高的問題，車機系統和智能駕駛技術與國產新勢力相比缺乏競爭力。產品迭代速度跟不上消費者期待，2024年僅有一款Macan的全新車型，難以持續吸引消費者。
與此同時，豪華車市場的三巨頭——奔馳、寶馬和奧迪也面臨著類似的挑戰。數據顯示，2024 年 “BBA”銷量全線下跌。數據顯示，2024年，奔馳、寶馬、奧迪在華同比下滑 6.67%、13.45%、11%。
傳統豪華的銷量齊跌，主要原因在于電動化轉型緩慢，推出的電動產品不被消費者認可，被稱為“雜牌車”。市場已經證明，單打獨斗難出成果。
對內，傳統豪華品牌們在技術路線上調整策略。寶馬在智能化上，發布了新世代全新智能電子電氣架構。奔馳通過與寧德時代、孚能科技等合作伙伴降低電池成本。奧迪借助英偉達 Orin 芯片和激光雷達陣列，實現高速公路全場景脫手駕駛。
對外，為保住豪華市場，寶馬、奧迪已與華為展開合作。3月11日，一汽奧迪宣布2025 年計劃推出五款全新車型，全部搭載奧迪與華為攜手聯合研發的高階智能駕駛輔助系統，另采用智己的電動車平臺合作開發全新純電車型。
同月，寶馬集團宣布與華為終端達成戰略合作，根據協議，寶馬將基于華為 HarmonyOS NEXT 開發多項數字化功能，深度集成的HUAWEI HiCar將于2026年搭載在本土生產BMW新世代車型上。
奔馳與吉利共同研發的新型混合動力引擎將在中國市場投產，合作研發全新一代CLA混動版車型，計劃于2026年首發亮相并開售。
目前，上述豪華品牌都在試圖在變幻莫測的中國市場上尋求“破局”，但成效幾何，還很難說。但要想在中國取得長遠發展，無論是保時捷還是BBA，都需要深化對中國舒暢的理解，擁抱變化才是立足市場的重中之重。