2024年，伴隨自主品牌的崛起與新能源汽車的滲透，豪華汽車市場的格局也經歷著巨大變革。在自主陣營豪華車銷量首次超過德系車的背景下，傳統豪華品牌銷量紛紛下滑，其中代表保時捷也不例外。

根據保時捷2024年財報，保時捷2024年五大銷售區域中的四個銷量均創下歷史新高（歐洲、德國、北美、海外及新興市場），而在中國市場，保時捷銷量銳減28%至5.69萬輛。

受此影響，2024年保時捷凈利潤為35.95億歐元，比前一年下跌30.3%。在2025年的盈利能力預計里，保時捷的營業銷售回報率與銷售收入還將進一步下滑。如何止跌回穩，成為保時捷的首要課題。

內外沖擊，保時捷中國市場再度下滑

2024年全年財報顯示，2024年保時捷營收400.8億歐元，同比下降約1%；銷售利潤為56.4億歐元，同比大幅下滑約23%；經營銷售回報率為14.1%，上年同期為18%。

保時捷利潤下降并不常見，對此，保時捷首席執行官奧博穆（Oliver Blume）表示，公司當前面臨三大主要挑戰：一是中國市場的結構性調整，這一趨勢具有長期性；二是全球范圍內電動化進程的放緩；三是供應鏈的持續緊張。

市場方面，數據顯示，在2021年保時捷在華銷量達到9.57萬輛的銷量新高之后，保時捷在華市場份額逐年縮減。2022年至2024年，保時捷在華銷量分別約為9.32萬輛、7.93萬輛與5.69萬輛。

而在其他單一市場，保時捷銷量穩步攀升，均創造了最高銷量的歷史紀錄。2024年保時捷全球交付31.07萬輛，同比下滑3%。其中，保時捷在歐洲（不包括德國）交付了7.59萬輛，同比增加8%；在德國本土市場交付3.59萬輛，同比增長11%；北美交付8.65萬輛，同比增長了1%，蟬聯保時捷全球最大單一市場；海外與新興市場銷量增長6%至5.55萬輛。

同樣尷尬的情形已于去年上演：2023年，中國市場也是保時捷全球范圍內唯一下滑的單一市場。為何會出現這種特殊情況？奧博穆表示：“中國市場確實出現了很深遠的變化，出現了很多競爭者，都擁擠在純電賽道上。疊加宏觀經濟環境的變化，奢侈品的銷量普遍有明顯下滑。”

中國豪華車格局改變及奢侈品銷量下滑均是不爭事實。

一句話點評此前總結的《2024年中國豪華品牌汽車銷量統計表》顯示，傳統德系、美系、日系、韓系豪華品牌大多在2024年經歷了銷量下滑；相較之下，自主新勢力品牌強勢崛起，銷量大幅提升。

此外，根據貝恩公司發布的《2024年中國奢侈品市場》報告，2024年中國內地個人奢侈品市場下降18%至20%。

外界沖擊以外，更為重要的一點是，保時捷的電動化轉型未能及時跟上消費者需求的轉變。“中國正在經歷結構性變化，我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢。”奧博穆表示。

早在2022年，保時捷就曾宣布，到2030年，新車中純電動車型的比例計劃達80%以上。但2024年，保時捷交付的新車中僅有27%是新能源汽車，約8.37萬輛，其中僅一半為純電動汽車。在保時捷的產品序列里，純電跑車 出于產品更新迭代以及電動汽車增長速度緩慢的原因，2024年的銷量直接腰斬，下滑49%，僅售出不足2.1萬輛。

基于此，保時捷不再提及2030年80%的具體目標，轉而強調將根據市場需求和全球電動汽車發展情況進行靈活調整，過渡期將會延長。

財報發布會上，保時捷明確表示：“公司將堅決調整其產品和企業規劃以適應變化的環境，繼續依賴多種動力傳動系統。到2030年，客戶仍可以在每個汽車細分市場中選擇內燃機、插電式混合動力和全電動汽車。”

啟動全面戰略調整 開源節流逐步回穩

保時捷的棘手難題并不能在短時間內取得有效改善。

保時捷預計2025年盈利能力進一步下滑，其中2025年銷售收入為390億-400億歐元（當前預測尚未包含潛在的進口限制或關稅影響），低于2024年。營業銷售回報率也將下降，降至10%～12%，低于2024年的14.1%；但中期要實現15%～17%的回穩，長期來看要增長至20%以上。

同時，保時捷方面稱由于“政治和經濟環境不穩定”，該公司目前的中期利潤率目標降到了15%～17%，低于之前19%。

為此，保時捷稱將于2025年啟動全面戰略調整。保時捷計劃追加8億歐元投資，重點用于業務規模調整、產品組合優化及軟件與電池技術研發，以提升短期至中期的盈利能力與抗風險能力。管理層強調這是“主動為未來筑基”的必要舉措，公司將在動態環境中持續優化策略，確保電動化、多元化轉型穩步推進。

保時捷預計，2025年新能源汽車的比例在33%至35%之間，其中包括20%至22%的純電動汽車。

與此同時，保時捷還將繼續開源節流。目前，保時捷啟動了大規模的組織架構調整計劃。截至2029年，一共要裁員3900人。其中有1900個崗位將通過自然流動、限制招聘和自愿協議來實現削減，還有2000個固定期限的合同職位不再續約。

而針對下滑嚴重的中國市場，保時捷也將采取針對性措施，優化經銷商網絡，到2026年底，保時捷在華門店要從當前的約150家縮減到100家。

在電動化改革方面，在價格戰邁向價值戰、智駕戰的關鍵節點，保時捷也在持續加碼智能駕駛。

財報公布當天，3月12日，中金保時捷基金宣布完成國內首筆投資，參投智能駕駛系統供應商智駕大陸的數億元天使輪融資。此次投資標志著保時捷在智能駕駛領域的進一步布局，同時加碼本土技術研發，推動智能駕駛功能的創新與落地。