3月17日，奧迪宣布將在德國削減7500個工作崗位，以縮減成本；3月18日，奧迪發布2024財報，營業利潤同比暴跌37.8%，CEO高德諾（Gernot Döllner）直言2025年“同樣不會輕松”。
曾幾何時，“Vorsprung durch Technik”（突破科技）是奧迪的金字招牌，四個圈象征著德系豪華與科技領先。但如今，奧迪似乎陷入了“中年危機”：銷量利潤雙雙下滑、電動化轉型受挫、裁員風波、品牌形象模糊……昔日的“燈廠”，如今卻有點“燈”不亮了。
銷量滑鐵盧：
全球市場一片“愁云慘霧”
2024年，奧迪的全球銷量同比大跌11.8%，這可不是鬧著玩的。歐洲市場小跌近5.9%還算體面，德國本土市場卻崩了，狂跌21.3%，這“窩里斗”的戲碼，奧迪是演給誰看呢？北美市場同樣“涼涼”，跌了12.7%，看來美利堅人民也不太買奧迪的賬。而在中國這個全球最大的汽車市場，奧迪也跌了10.9%，這讓奧迪情何以堪？新興市場也沒能幸免，狂跌18.3%。奧迪就像陷入了全球同步“熄火”模式。
更讓奧迪尷尬的是，它的電動車型銷量也下滑了7.8%，要知道，這可是奧迪重金投入的未來??！難道真是消費者對電動車“拔情棄愛”了？當然不是，只能說奧迪的電動車有點“尬”。更讓奧迪“雪上加霜”的是，連高性能部門Audi Sport也未能幸免，全球銷量下滑14%，只有美國市場漲了4%，難道美國人民對“性能車”的理解和世界其他地方不一樣？
奧迪把銷量下滑歸咎于“供應瓶頸、全球政局動蕩以及來自中國日益激烈的市場競爭”，這理由聽起來是不是有點耳熟？難道其他車企的日子就好過嗎？隔壁的特斯拉2024年銷量可是超過了奧迪，這“新貴”的崛起，無疑給了奧迪一記響亮的耳光。
電動化迷途：
曾經的“燈廠”迷失在“電”光中
奧迪在電動化轉型上可謂是下了血本，但結果卻有點“竹籃打水一場空”的味道。別人家電動車賣得風生水起，奧迪這邊卻傳出要調整電動車規劃的消息，這“發令槍”還沒響多久，就要戰略調整了？
電動車賣得貴，這似乎是整個行業的通病，奧迪也不例外。為了控制成本，奧迪甚至要賣掉在布魯塞爾的先進電動車工廠，這“斷臂求生”的戲碼，奧迪是認真的嗎？更讓人迷惑的是，奧迪居然取消了之前發布的電動車命名規則，這“朝令夕改”的決策，讓人不禁想問：奧迪，你到底想好了沒有？
更扎心的是，奧迪的旗艦電動SUV Q8 e-tron也要停產了，原因是“市場需求不足”，這“旗艦”的命運，也太“短命”了吧？不過，奧迪的CEO倒是很樂觀，表示要“堅定不移地推進電動化戰略”，這“嘴硬”的功夫，我給滿分。
當然，奧迪也有一些“開竅”的操作，比如宣布從2025年開始采用特斯拉的北美充電標準（NACS），這無疑會提升奧迪電動車車主的充電體驗。但在電動化這條路上，奧迪要學習的還有很多。
此外，奧迪大力押注插電混動（PHEV），到2025年底要推出10款新車型，包括A3 Sportback TFSI e、A3 allstreet TFSI e等，試圖用PHEV來填補電動化轉型的陣痛期。這是不是有點像“電動化遲到選手”拿著PHEV來找補？
勒緊褲腰帶過日子：
研發投入也要“省著花”
銷量下滑，電動化燒錢，奧迪的日子也不好過，于是開始了一系列的“降本增效”措施。裁員7500人，其中行政和非生產崗位（包括研發部門）是“重災區”，這“開源節流”的思路，奧迪玩得挺溜。關閉布魯塞爾工廠，也是為了“優化產能”，這“精打細算”的勁頭，奧迪是認真的。
奧迪的這些操作，其實也是整個大眾集團“戰略調整”的一部分。但問題來了，研發投入減少了，奧迪的“科技”優勢還能保持嗎？要知道，作為豪華品牌，如果連“技術”都成了短板，那可真就只剩“過去的輝煌”可以回憶了。
當然，奧迪也在努力提升運營效率，簡化內部流程，加快決策速度，這“自我革命”的精神，還是值得肯定的。
品牌形象危機：
四個圈到底代表什么？
在豪華車市場競爭日益激烈的今天，奧迪的品牌形象似乎變得有些模糊。消費者對奧迪的“核心價值”產生了疑問，這對于一個高端品牌來說，無疑是致命的。
更讓人匪夷所思的是，奧迪在中國市場推出新的電動車品牌，居然不用四個圈的LOGO！這“自廢武功”的操作，奧迪到底是怎么想的？難道是覺得自己的LOGO在中國市場已經成了“負資產”？
事實上，奧迪在品牌建設上一直存在一些問題，比如上世紀80年代在美國的“意外加速”事件，以及近年來大眾集團的“排放門”丑聞，都對奧迪的品牌形象造成了負面影響。奧迪也曾試圖通過營銷活動來重塑品牌形象，但效果似乎并不理想。
未來之路：
奧迪能否“重振雄風”？
面對困境，奧迪也制定了一系列“自救”計劃，比如到2025年底推出20多款新車型，其中一半是電動車。新的領導層也更加注重“務實”，減少了那些華而不實的“概念車”。
奧迪還計劃推出入門級電動SUV Q2 e-tron，以及全新電動車型A2，這說明奧迪正在加速電動化轉型。此外，奧迪還在研發quattro電動四驅系統，以及高端電動SUV，并加速在北美和中國市場的產品投放。在中國市場加速本土化，攜手一汽和上汽推出更多專為中國市場打造的新能源車型，如Q6L e-tron。而在北美市場計劃推出10款新車型，涵蓋A6 e-tron、Q5、A5、A6等燃油與電動版本。盡管挑戰重重，奧迪依然希望在電動化和數字化領域找到突破口。
為了提高盈利能力，奧迪將優先發展高銷量車型，并計劃停產一些“小眾”車型，比如A1和Q1。奧迪還計劃在其德國兩大制造基地英戈爾施塔特和內卡蘇爾姆投資80億歐元，主要用于電動車型生產、數字化和AI技術，這筆錢能否讓奧迪“咸魚翻身”，我們拭目以待。
CEO高德諾（Gernot Döllner）也提出了“奧迪議程”，包括提升運營效率、擴大電動車產品線、改善銷售業績、提升客戶服務、增加運營利潤、推動技術進步等六大核心目標。為了實現這些目標，奧迪將調整組織架構，簡化工作流程，提高決策效率，并加強軟件開發能力。
奧迪能否憑借這些策略“重振雄風”？現在下定論還為時尚早。但在豪華品牌的賽道上，猶豫從來不是贏家的姿態。
結語：
奧迪的“突破科技”，能否再次突破？
奧迪正站在一個關鍵的十字路口，前方是涅槃重生的機會，也是可能越陷越深的泥潭。銷量下滑、電動化掉隊、裁員風波、品牌焦慮……每一個問題，都像是一道必答題，考驗著奧迪的智慧和勇氣。
而奧迪能否在電動化和智能化時代再次“突破科技”？
關鍵在于其能否在技術創新、財務穩健、產品迭代、品牌重塑等方面找到新的平衡點。采用特斯拉的充電標準是一個積極的信號，但在中國市場的“去LOGO化”操作，卻讓人不禁想問：奧迪，你還記得自己是誰嗎？