提起中國的新能源汽車，國內輿論基本上一片叫好，再加上近幾年出海之勢如火如荼，不乏觀點認為我們的產品在全球市場上已能拳打德國大眾、腳踢日本豐田，走上巔峰指日可待。

不過，若看數據，實際情況可能還遠遠達不到這一想象。

根據GlobalDate近期公布的數據，在2024年全球汽車銷售排行榜中，日本的豐田集團以1080萬臺的銷量連續五年蟬聯榜首，德國大眾集團以903萬臺位居第二，韓國現代集團排名第三。而我們中國的車企，比亞迪集團近幾年勢頭兇猛，但也排在斯特蘭蒂斯集團之后占位第五，銷量427萬輛，不及豐田或大眾一半；值得一提的是，吉利集團銷量333萬輛，雖相對較少，但是首次沖進榜單前十，離第九的日產集團僅差2萬輛。

也就是說，眼下，若看增速，確實，中國的新能源車企高歌猛進，那些老牌巨頭漸呈頹勢；但看總量，我們離前三甲還有一段路要趕。

在榜單之外，我注意到，“全球銷冠”豐田去年全球銷量下跌3.7%，其中，看具體地區，在華銷量繼續下滑6.9%，這應也是其讓麾下高端品牌雷克薩斯獨資落戶上海的原因之一，試圖借復刻特斯拉之路挽回市場，當然能否走成另說；而在日系車企的“根據地”——泰國，豐田去年銷量下降17.1%。看似大跌，但考慮到受困于經濟復蘇乏力、家庭債務高企，泰國去年的汽車市場整體表現低迷，豐田這業績，放在一眾品牌里也許還能自我慰藉“少虧當贏”。

看新聞報道，中國新能源汽車在東南亞大有“攻城略地”之勢，豐田的地位多大程度上被“動搖”？與此同時，它又采取了哪些反擊之術？我去泰國時順帶調查了一番，了解到一些情況。

01.價格戰在泰國遭遇“水土不服”

如果站在泰國街頭數路上來往的汽車品牌的話，出現得最頻繁的牌子無疑是日本豐田，來往的10輛車里得有七輛是它的，剩下的名額由日本本田、韓國現代等車企瓜分，中國的汽車品牌并不多見——我在泰國街頭只見到過上汽名爵、比亞迪、哪吒和江淮。

2023年，日系品牌在泰國的汽車市場占有率仍然高達78%。但就細分的純電動車類別來看，目前中國品牌占據了89%的市場份額；除了上述見到的四個，目前在泰國銷售的中國新能源品牌還有長城、奇瑞、長安、埃安等。

這種市場格局，中國人可能會覺得熟悉，很像十多年前的國內市場；日系品牌應該也清楚未來泰國市場會發生什么，因為這一切都已經在中國市場發生過，而且現在中國新能源汽車的實力要比十年前強太多了。

于是，泰國的汽車市場發生了一件事：日本汽車廠商利用在泰國的政治影響力，要求中國新能源汽車品牌提高售價，以“維護汽車的市場價格”。

在國內，中國新能源汽車通過此起彼伏的價格戰獲得了快速發展。每次新能源汽車發動價格戰時，傳統燃油車品牌的價格也會隨之下調，使得中國市場的汽車價格不斷下探。中國新能源汽車剛進入泰國時，或出于國內競爭思維慣性，加上希望迅速打開當地市場，所以第一批車子的價格定得比較低。

這一舉動馬上觸動了已是泰國汽車市場主流的日系品牌的敏感神經——中國車企這么干，會把泰國汽車市場的整體價格打下來，既影響自己的利潤，也將導致市場份額重新洗牌。于是，日系品牌想到了這一招，動用其在泰國的政治影響力，要求中國新能源品牌提高售價，以“保護市場”。最終，中國的新能源車品牌半推半就地提高了終端銷售價格。這導致中國車企面臨著一種奇特的狀況：同樣的車子，在中國本土是賣一輛虧一輛，在泰國是賣一輛賺一輛。

觀眾在曼谷舉行的泰國國際車展上拍攝長安VIIA汽車。圖源：新華社

日系車企的這種市場干預方式，對于中國品牌乃至國內大部分人來說，可能會感到非常陌生。因為在國內，汽車市場競爭激烈，廠家和經銷商們什么花樣噱頭都玩過，而政府基本上不會直接干預定價——即使一輪輪的價格戰導致傳統汽車國企損失慘重。

日系汽車品牌能夠在泰國形成干預能力，首先源于其根深蒂固的產業統治力。走在曼谷街頭會發現，從家電到汽車，泰國現代工業品幾乎都是日韓系的，依賴程度之深，以至于若強行剝離，泰國社會或將退回前現代狀態。

這種狀況是多個因素導致的，其中最重要的一點就是日韓在二戰結束后就在東南亞布局，并深耕至今。日本從1960年代起就在泰國修橋鋪路，日韓系品牌當時就占據了泰國市場。日系車企則在泰國布置產線，設立多個生產基地。日本在泰國的影響力大到什么程度呢？泰國曼谷的兩個著名紅燈區phrom Phong和Thaniya，門店全掛有日文招牌，被稱作日本街。

而對于泰國政府來說，跟中國及其大企業對抗是不可想象的。中國不僅連續多年穩居泰國最大客源國，更在農產品貿易、基建投資等領域形成戰略互補。為此，西方一些觀察家曾調侃泰國政壇分為兩派——“親華派”與“極端親華派”；泰國前總理英拉離開泰國后曾到中國擔任汕頭集裝箱碼頭公司總裁，算是對這一戲謔的注腳。

因此，面對日系資本的強大壓力，泰國政府堅持傳統的“對沖”策略：既想辦法滿足日系的訴求，也不能過分得罪中國。像歐美一樣動輒揮舞關稅大棒？不能，也不會。既然兩邊都不能得罪，那就跟中國品牌商量下別賣那么便宜，“苦一苦”泰國人民買車的時候多花點錢。可能中國的新能源品牌汽車原想以價格換市場，但看到電動車占領市場已成大勢，其他就是時間早晚問題，那就順從其意，等吧。

各國汽車品牌在泰國市場上輪番上陣，市場競爭猶如城頭變幻大王旗，期間，看似佛系的泰國政府并非毫無作為。作為一個從殖民時代到二戰結束都能始終保持獨立的國家，泰國政府自然是有兩把刷子的。

各大品牌只需專注于如何占領市場，而泰國政府要考慮的遠不止于此。

考慮到泰國的經濟實力、人口規模和工業水平，要想在國內建立一個自主品牌是不大現實的。因此，泰國政府的首要任務是吸引汽車廠商將生產線落戶泰國，以便從中獲取更多經濟收益。如今，除了早期日韓系品牌已經在泰國設立了生產線外，中國品牌如上汽名爵、比亞迪、哪吒、奇瑞、長城等，也紛紛在泰國投產生產線。

值得一提的是，這些產線生產的汽車不僅供應泰國市場，還會出口到其他右舵車國家——泰國是一個左側行駛的右舵車國家，為了方便生產，一些中國車企將針對右舵車市場的產能集中在泰國生產。如此一來，它們不僅可以更高效地供應這些國家市場，還能夠繞過歐美對中國汽車的制裁。

換言之，泰國政府也是算盤撥得噼啪響：在泰國銷售的汽車的利益，我要拿；不在泰國銷售的汽車的利益，我也要拿。

02.買/賣車，售后等因素同樣重要

在汽車方面，泰國人本身沒有多么強烈的崇洋媚外或對國產車恨鐵不成鋼的想法，泰國本身沒有自己的汽車品牌，對于他們來說日本車和中國車都是外國車，誰廣告做得多且質量好、價格低，就買誰的。

現在的中國新能源汽車無論從技術、質量還是駕駛乘坐體驗上都已趕超諸多外國品牌；但在渠道、售后和品牌建設上，跟國外品牌還存在較大的差距，而這些要素對汽車銷售的影響其實不低，甚至一定程度上比價格的影響還要大。

在歐洲對中國新能源汽車的反補貼調查報告中，汽車出口最多的是上汽，其中上汽名爵在2023年全球銷量超過84萬輛，連續五年位居中國汽車單一品牌出口量第一。在2024年泰國的新能源汽車市場上，上汽名爵以12.9%的市場份額排在榜一比亞迪（38.5%）之后。

上汽名爵在中國國內市場的成績相對中規中矩，若是統計各品牌全年銷量，它極有可能被分到“其他”那一欄，但在國外的表現風風火火，頗有幾分“墻內開花墻外香”的感覺，主要原因就在于上汽收購了多個外國汽車品牌，因此可以直接利用這些品牌在外國已有的銷售渠道和售后服務體系，加上中國成熟的汽車制造供應鏈，強強聯合。

而渠道、售后這些，對于成立時間相對不長的中國新能源車企來說恰是一個難點。

日系汽車在泰國經營了幾十年，樹大根深，當地的日系生產線、經銷商、零件商，以及圍繞這一切的貿易、物流等服務商，乃至歐美培養的反華派政治代言人，各種利益捆綁交織在一起。說好聽點，我們面對的是一個日系車企打造的生態；說難聽點，我們面對的是一個既得利益集團。

而且，新能源和燃油車的經銷體系，也存在很大的不同。原本燃油車銷售體系中，主機廠和經銷商的地位相對平等，配件、修車和保養占經銷商收入的比重很大。但在新能源汽車體系中，新能源車的零部件數量比燃油車少很多，事故率也低很多。維修和保養的收入大為減少，使得經銷商快淪為主機廠的倉庫和提款機了——比亞迪在國內都整天跟經銷商“吵架”，在國外這種陌生地方建設營銷體系的難度可想而知。

中國新能源品牌能不能在泰國找到或者培養出自己的經銷商，愿意放棄日系燃油車豐厚的利益，為我們的品牌搖旗吶喊？能不能貫徹執行中國總部下達的在泰國人看來莫名其妙的指令？價格戰這種工具隨時可以使用，但打完價格戰后，我們能不能拆解對方的利益集團或者為我所用，構建自己的產業生態，才是關鍵。只有自己建立了生態體系，才能讓我們的企業更好地在當地發展。

觀眾在曼谷舉行的泰國國際車展上參觀名爵汽車。圖源：新華社

03.推倒“心中的大山”

培養自己的經銷商，顯然也不是件容易的事。就我的觀察和經歷來看，泰國普通民眾對當下中國內地的認知存在不小的偏差。

泰國人對中國的總體印象，更多是通過早些年香港、臺灣地區的文化，以及海外華裔社群的影響而筑成的。華裔群體在泰國已經有幾百年的生活歷史，泰國的前總理他信便是華裔背景。此外，在上世紀七八十年代，香港和臺灣的經濟起飛后，許多港臺商人也紛紛前往泰國經商。

因此，泰國人接觸較多的是這些港臺華商，現在這批出海的內地企業，對泰國人來說則是剛開始接觸的少數。

這種背景下，泰國人可能會把與港臺華商的交往經驗直接不加改動地套用于中國內地的這些出海企業，導致一些內地人會覺得奇怪或不適應的場景出現。

舉個例子，有一次，泰國人為了表達友好，請人唱了一首中文流行歌曲，但我完全沒聽過。從曲風判斷，我猜測這首歌應該是上世紀八九十年代的臺灣歌曲，后來一搜，果然如此。此外，泰國人對于中國人喜歡喝茅臺并用它來送禮感到困惑，他們有的甚至不知道手頭的茅臺可以用來做什么。

借用動畫電影《哪吒2》里很火的一句臺詞：“人心中的成見是一座大山。”這些文化上的差異乃至隔閡，一定程度上也是因兩方在輿論、文化等方面交流不足，甚至成見不淺所導致。要想改善這一局面，既需要宏觀層面中國文化的滲入，更有賴于微觀層面出海企業的本地化策略及實踐。這一點，小米手機在印度市場的成功，能提供不少有益的經驗。當然，這部分也是說來話長，暫且不表。

總結

中國新能源汽車出海，所在國并不是只有完全接受和絕對抗拒兩種極端的態度，而是還有有一定條件地“融入”。

而我們出海的新能源汽車品牌，要做的還有很多，不能只是單獨出戰，以價奪人，而是要爭取讓各項產業要素都跟上，相互配合。此外，要注意跟當地的利益相關方處理好關系，能為我所用的要及時吸納進己方的營銷體系，以最大限度地減少阻力。