2025年開年，化妝品市場好起來了？

今日（3月17日），國家統計局公布了今年1-2月社會消費品零售總額情況，其中化妝品限額以上單位商品零售額跑贏了零售大盤，同比增長4.4%至720億元，創下歷史新高。

截圖自國家統計局官網

而今年1-2月的限額以上化妝品零售數據，也創下了近10年來的最高記錄，總體零售額是2016年的2倍，且增速快過2024年和2023年。可見隨著化妝品行業的發展，限額以上化妝品零售規模持續擴大，頭部企業增速明顯回暖。

經過2024年的劇烈調整，國內美妝市場終于走出“陣痛期”了嗎？

2025美妝市場“開門紅”：線上大盤穩中有進，平臺格局生變

事實上，國家統計局每年發布的“化妝品零售總額”的統計范圍只包含了“限額以上單位”。因此，該數據僅能反映一定規模以上的化妝品企業零售情況。不過，今年1-2月的良好數據表現，也在說明一定規模以上的化妝品企業總體狀況穩中向好。

那么，化妝品市場的總體情況究竟如何？

就中國香妝協會產業研究中心發布2025年1-2月線上數據來看，化妝品市場在天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多5大主流電商平臺當中，化妝品線上交易總額為958.22億元，同比增長15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長6.8%。

這一數據總體而言是較為樂觀的，盡管1月的交易量出現4.2%的小幅下滑，但是就交易額來看，1月與2月均實現了兩位數以上的增長，且增長幅度大于交易額，呈現出較為健康的增長狀態。

就五大電商平臺的表現來看，拼多多的“異軍突起”，尤其值得關注。

數據顯示，拼多多化妝品今年1-2月線上交易額達81.1億元，同比增長了291.41%，銷售額規模僅次于抖音、淘天，增速位居全平臺第一。

更值得琢磨的是，觀察拼多多2025年1-2月美妝品牌TOP10情況，可以發現百雀羚、珀萊雅、歐詩漫為代表的知名國貨品牌占7席，這些品牌擁有較高的國民“認知度”，另外值得注意的是，Top10榜單里根本沒有“白牌”美妝的身影。

《FBeauty未來跡》初步推測，拼多多此輪“爆發”，可能是憑借平臺優惠機制，挖掘出的大眾市場消費潛力。

而去年拼多多化妝品共實現431.97億元，按照目前的增速，拼多多年美妝銷售額突破500億指日可待，線上平臺格局或將迎來改寫。在抖音、淘天增長放緩的大背景下，拼多多的“崛起”或將提供新的增長機遇。

品類分化：“低價戰”持續？四大品類成交均價集體下滑

就品類表現來看，美容護膚、彩妝、洗發護發、口腔護理、香水香氛這五大品類的交易額及交易量當中，除了口腔護理的交易額僅實現3.36%的增長、交易量出現3.32%的下滑，其余品類均實現了兩位數增長，總體漲勢良好。

美容護膚依舊是最大規模的美妝品類，交易額超過了其它三大品類的總額，達567.34億元，同比增長了16.88%；彩妝位居第二大品類，交易額同比增長達185.3億；洗發護發緊隨其后，達106.19億元。

值得關注的是，洗發護發以29.29%的交易額增長、43.57%的交易量增長，領跑所有品類。而香水也扭轉了此前下滑的頹勢，交易額及交易量均實現20%以上的增長。

不過，值得警惕的一個信號是，這五大品類當中，除了口腔護理，其余四大品類均出現了成交均價的下滑，尤其是洗發護發品類的平均成交價比去年下滑了5.94元，下滑幅度最大。可見，盡管洗發護發領漲所有品類，但存在“卷低價”、以價換量的嫌疑，這并不是一個健康的趨勢。

口腔護理品類是唯一一個成交均價實現上升的品類，此前《FBeauty未來跡》分析過，口腔護理市場正呈現出高端化與功效化的趨勢，盡管目前交易量有所下滑，但作為“剛需”品類，目前的趨勢有利于口腔護理品類迎來新一輪增長爆發。

研究年交易額百億以上細分類目的交易數據，可以發現，大部分細分品類都實現了正增長。尤其是眼部護理、精油芳療、頭發清潔、防曬、化妝水/爽膚水、面部清潔這6個細分品類實現了30%以上的增長，展現出良好的增長潛力。