很多時候，放棄套路就是最大的真誠。在豪華品牌的打造上，BMW寶馬就想得很通透。比如，寶馬最近一波在全新一代BMW X3新車定價上，就為品牌贏得一片贊譽。
和其他競爭對手在新車上市發布時仍然“死守”廠商指導價不同，寶馬在豪華車市場競爭相當白熱化的當下，直接對“指導價”動刀了。2月14日官宣上市的全新一代BMW X3，就率先打破了BBA定價的默契，將全系車型的市場價格拉低了數萬元，僅從指導價變動看，“降幅”就超過10%。
在“情人節”當天，官宣上市的全新一代BMW X3新車共推出25L、30L領先與30L尊享三個版本。指導價為34.99萬元至44.99萬元，較舊款車型降低了3萬至4萬元左右。這還沒完。在寶馬官方發布全新一代BMW X3定價的幾乎同一時間，多家寶馬授權經銷店發布海報，終端直接“亮明”優惠。
據悉，動力較強的30L（搭載2.0T高功率發動機）兩款車型一上來就給到“上市禮遇價”，終端售價分別為36.2萬元與41.2萬元。這么一合計，全新一代BMW X3上市，實際售價比上一代主動拉低15%，相當于上來就打個85折。別人家上新車，是通過產品力迭代死守“指導價”，而寶馬則是“直給”用戶大禮包。
問題來了，率先打破BBA定價默契的，為什么是寶馬？
“與時俱進”的定價策略
有一點是毋庸置疑的，寶馬這波操作是務實且靈活的，而率先打破BBA定價默契，將更多產品換代的“價值紅利”直給用戶更是值得點贊的。實際上，全新一代BMW X3給出“與時俱進”定價的背后，其綜合考量是多方面的，比如市場形勢的新變化、廠家銷量目標的調整和產品自身對于寶馬的戰略意義等。
2025年在中國市場，對于幾乎所有傳統汽車“大廠”而言，都是挑戰大于機遇的一年。一方面，中國品牌借“電動化+智能化”浪潮實現換道超車，外資品牌市場份額持續承壓；另一方面，雖然許多跨國車企都開始主動轉型，但在運營上面臨來自從上游供應商到下游經銷商的巨大增長慣性和路徑依賴的壓力。
以寶馬所在的BBA陣營為例，2024年在中國市場，都毫無例外地出現銷量下滑和市場份額萎縮，這在近10年的發展歷程中是“史無前例”的。加上華為、小米、蔚來和極氪等新造車玩家，在智能化的中高端新能源戰場持續“搶客”，原本僅僅依靠品牌護城河便可在中國市場“衣食無憂”的BBA們，不得不“警覺”起來。
加上自2024年以來，在部分中國品牌的倒逼下，合資品牌相繼加入“價格戰”的搏殺中來，BBA賴以生存的市場底座已經“動搖”。到2024年下半年，BBA多款暢銷車型被迫選擇“以價換量”，進入2025年，這樣的“行情”變化已經蔓延到了幾乎所有的細分市場。在市場環境驟變和消費信心不足的當下，寶馬第一個站出來并打破了BBA這種定價默契。
回到寶馬自身，這樣的“勇敢”也可以解釋得通。無論在中國還是全球，寶馬的運營策略都是相當務實且靈活的。在競爭邏輯上，寶馬吸引底座用戶（或者叫基盤用戶）靠的是3系和X1這樣的入門級車型，圈粉中端市場則依靠的是X3和5系，打動高端用戶則需要靠7系和X7這樣的旗艦產品。
但去年換代的5系市場銷量出現意外波動，讓今年登場的全新一代X3，在中國市場變得“不容有失”。
因此，在定價策略上，全新一代X3必須一步到位，在向用戶展現足夠誠意的同時，也向競爭對手亮出進攻的“拳頭”。現在，壓力給到了另外兩位對手——今年將迎來換代的奧迪Q5L和去年底剛發布年型款的奔馳GLC L，后者在智能化和舒適性配置上已經做過一次補強。今年上市的換代Q5L到底會不會選擇跟進呢？筆者猜大概率會的。
而從主觀能動性上看，寶馬在未來相當長一段時間里，都會按照自身的節奏和全球化的運營思路，來定調中國市場的產品運營策略。跟奧迪和奔馳不同的是，寶馬已經完成合資公司股權的變更，更強的“自主性”和控盤能力意味著，寶馬在決策上會更多考量自身經營，尤其是在合資伙伴不便過多干預的前提下，做出最符合當下競爭的務實選擇。
全面迭代的強大產品力
在全新一代BMW X3引入中國并國產的第一時間，寶馬給出的“兩級調價”（從主機廠到經銷商）策略，除了給足用戶價值誠意，給競爭對手施加壓力，也讓經銷商卸下了過往的“廠家指導價”的運營包袱，讓新車從出廠價到實際中端售價的“倒掛”現象大幅緩解。讓渠道“輕裝上陣”是個好的開始，意味著2025年寶馬已經做好應對市場挑戰的準備。
而在換代寶馬5系銷量表現不及上一代的當下，通過換代X3的銷售增量實現寶馬在中場產品的銷量“補位”，就顯得格外重要了。在此之前，因為寶馬手握5系和X3這兩張王牌，所以在很長一段時間，寶馬在運營X3時都表現得相對“從容”。比如，和BBA的同級產品相比，X3的優惠幅度一直不大，導致其在終端銷量雖然不是最好的，但運營質量卻是相對最健康的。
比如，2024年寶馬X3、奧迪Q5L和奔馳GLC L相比，三者的全年銷量依次為：11萬輛、14.7萬輛和15.3萬輛。這背后很大的原因是因為，雖然BMW X3也國產了，但軸距并未加長。而在今年登場的全新一代BMW X3上，軸距已經加長到等同標軸版寶馬X5、設計語言全面煥新、智能化和舒適性配置一次“拉齊”，關鍵價格還主動“下調”15%，就知道寶馬這款產品的“殺傷力”已經打磨到了極致。
事實上也的確如此，不久前，筆者受邀前往云南西雙版納參加全新一代BMW X3的產品試駕，實際感受并體驗到了這一代X3在產品力打造上的用心，和其致力于改變現有細分市場競爭格局的決心。
其中，有幾點感受和親身體驗，讓筆者印象非常深刻：首先是配置拉滿，起步就是“中高配”——35項高價值標配同步上車；其次是軸距加長同時性能全面補強，兌現了寶馬“軸距加長、駕趣不變”的承諾；最后是智能化體驗推陳出新，這一點上，寶馬和其他大廠一樣，更偏重追求智能化體驗的“穩”，而不是一味求“新”。
在西雙版納，筆者試駕的是一臺全新一代BMW X3 30L頂配車型，從舒適性、豪華和科技配置全部拉滿。但實際上，即便是最入門的25L車型，也徹底告別了低配。上車的35項高價值“標配”包含360°全景影像、L2級輔助駕駛、UWB數字鑰匙、后排側氣囊、帶電動遮陽簾的全景天幕等，涵蓋駕控、豪華&舒適、數字化和智能輔助駕駛等多種體驗。
坐進全新一代BMW X3車內，讓筆者感到驚喜的是，豪華感和舒適性的大幅提升。
這背后除了內裝設計的迭代，更多是軸距加長和用材更扎實帶來的直觀感受。比如，軸距增加111毫米，后排腿部空間超過1米、膝部空間增加近2倍。還有座椅和后門板通過軟包無縫銜接，形成“舒適角”，后排坐墊長度和填充物分別較前代增加65毫米和10毫米。座椅靠背和椅背角度增加至104度，因更符合人體工程學要求久坐不累。
在性能補強上，全新一代BMW X3最大凈功率升至190千瓦，峰值扭矩提升14%達400牛·米。高功車型零百加速只需6.6秒，低功車型整車油耗降低5%，在城區加速更加酣暢隨心。當然，讓人意外的是叢林越野能力。雖然定位上全新一代BMW X3仍然是一臺SAV，主打的是城市通勤，但此次試駕體驗環節中的叢林越野環節讓筆者印象更深。
無論是炮彈坑還是交叉軸，抑或是大角度坡起加急轉向上下坡，筆者駕駛的這臺全新一代BMW X3都表現得游刃有余。其搭載的第四代xDrive系統，能在0.1秒內完成動力智能分配，與創新“3D車輛地形視圖功能”、多達214毫米的底盤離地間隙與ADB-X自動差速制動系統，組建了這臺號稱“SAV”的越野利器。
最后是智能化體驗，這一點跟喜歡玩花活的新勢力玩家相比，全新一代BMW X3則展現了老司機一貫的“穩中求進”。比如，新車標配的200米循跡倒車功能，就屬于日常駕駛中非常實用的智能化配置；而車內領先的平視顯示系統、結合最新一代BMW操作系統，還有已具備“眼神確認變道”功能的第三代寶馬智能駕駛系統，讓全新一代BMW X3在高速巡航狀態能更好實現“人機共駕”。
總之，全新一代BMW X3在不失去原有“駕駛樂趣”的同時，在駕乘舒適性和智能化體驗上已經全面進化。而上市之初就主動“官降”的姿態，表明了“家在中國”的寶馬深耕中國市場的長期主義姿態，當然，這同時意味著，豪華中型SUV市場的搏殺將進入下一個2.0階段。至于率先“搶跑”的全新BMW X3，已經在前方路口等待對手出招。