隨著歐洲汽車業困境加劇，作為奧迪電動化轉型起點的布魯塞爾工廠于2月28日正式關閉，高昂的沉沒成本凸顯了奧迪在電動化進程中的艱難處境。
證券之星注意到，由于主要市場銷量全面下滑，2024年奧迪全球銷量同比下跌11.8%，在BBA中跌幅最大，也首次被特斯拉反超。以燃油車為基本盤的奧迪去年純電車銷量下滑8%，占比不足10%。在中國這一最大單一市場，奧迪的市場份額正被本土新能源品牌不斷蠶食，如何在新能源浪潮下生存成為棘手難題，加速本土化布局成為其當下的核心戰略。此外，在去年前三季度利潤“腰斬”和電動化轉型受阻的雙重壓力下，奧迪正通過大規模成本削減和戰略調整尋求自救。
70年老廠關閉折射電動化困境
據媒體報道，奧迪位于布魯塞爾的工廠于2月28日正式關閉，該廠的關閉將導致3000多個直接和間接就業崗位流失。據悉，該工廠的歷史超過70年，于2018年轉型生產電動汽車。
根據中國汽車報報道，奧迪首款純電動SUVe-tron從2018年起在該廠批量生產。2022年，由e-tron改名而來并作為中期改款車型推出的Q8e-tron投產，同時生產的還有Q4e-tron。
奧迪表示，全球對高端電動SUV需求的下降，致使該工廠生產的奧迪純電SUV Q8 e-tron需求暴跌。奧迪還提到這家工廠長期存在的結構性問題，稱其面臨高昂的物流和生產成本。有消息稱，奧迪已經決定將Q8 e-tron后繼車型的生產轉移至墨西哥工廠。
布魯塞爾工廠的主力車型Q8 e-tron2023年全球銷量僅4.9萬輛，同比下降4.3%。2024年進一步下滑27%。由于該廠的年產能為12萬輛，故而多年來布魯塞爾工廠的產能利用率一直較低。
布魯塞爾工廠曾被視為奧迪電動化轉型的起點，該廠的關閉一定程度上反映出奧迪向新能源轉型進展不利。2023年，奧迪全球純電車銷量同比增長51%至17.84萬輛。布魯塞爾工廠共生產了5.36萬輛純電動車，占當年純電動車交付量的30%。
而在2024年，奧迪純電動車銷量下滑8%，約為16.4萬輛，僅占總銷量的9.81%。其中，德國的銷量同比下滑33%至2.2萬輛，這與德國在2023年底取消電動車購車補貼不無關系。
就整體銷量而言，2024年奧迪全球銷量為167.12萬輛，同比下滑11.8%，其主要市場銷量全線下滑。德國、北美、歐洲(不包括德國)的降幅分別為21.3%、12.7%、5.9%。在最核心的中國市場，奧迪共向客戶交付超過64.99萬輛汽車，同比下降10.9%。
證券之星注意到，奧迪還是未能擺脫BBA“老三”的位置。2024年，奔馳全球銷量238.9萬輛，同比下滑4%；寶馬銷量245.08萬輛,同比下滑4%。相比之下，奧迪全球形勢比較嚴峻，不僅去年下滑幅度最大，銷量也繼續“墊底”，且差距不小。而同年特斯拉也憑借近180萬輛的成績首度超越奧迪。
在華市場靠燃油車撐場
即便當下在華銷量嚴重下滑，中國市場依舊是奧迪在全球最大的單一市場。但隨著蔚來汽車、理想汽車、問界等高端電動車品牌崛起，奧迪的市場份額被嚴重擠壓，目前中國品牌(自主)乘用車的市占率已經超七成。
據悉，奧迪在中國采取的是與中國一汽、上汽集團(600104.SH)兩大合作伙伴并行的運營模式。一汽奧迪作為最早和奧迪進行合資的公司，掌握了大部分優勢產品資源。2024年，一汽奧迪實現銷量61.11萬輛，較2023年的69.82萬輛下滑超12%；同期上汽奧迪累計交付同比增長70%至4.32萬輛。可見一汽奧迪是中國市場主要的銷售力量。
一汽奧迪在公布2024年銷量時，冠以了“國產燃油豪華車市場份額第一”的稱號，其國產燃油車銷量為55.01萬輛。而這個成績也是靠以價換量得來的。2024年，一汽奧迪在多個車型上采取了大幅降價策略，降價幅度從3.2萬元到10萬元不等。
今年以來，一汽奧迪繼續卷價格，自媒體號辣椒汽車關注到，在終端零售市場，奧迪A4L的新車報價最低已掉至17萬多，已低于國內造車新勢力同級車極氪007的價格，比蔚來ET5更是低了10萬多元。
證券之星注意到，在國內電動化浪潮下，奧迪卻表現得“水土不服”，其基本盤依舊靠燃油車在支撐，上市的電車難撐銷量。車主之家數據顯示，一汽奧迪眾多新能源車型中，奧迪Q4 e-tron銷量最好，但2024年累計銷量同比下降超三成，僅約1.58萬輛，甚至不如國內頭部新能源汽車的月銷成績。
如何在電動化轉型中不落伍成為奧迪亟待解決的問題，公司也宣布將面向中國市場打造品牌史上最大規模產品布局。目前，長春一汽奧迪的PPE工廠已投產，這是奧迪在中國的首個純電動車型生產基地，率先投產的是奧迪Q6Le-tron系列車型。2025年，一汽奧迪計劃推出五款全新車型，其中3款是純電產品。
為發力新能源領域，奧迪也與上汽集團聯合推出了全新豪華純電動車品牌AUDI。奧迪官方表示，新品牌AUDI是為中國市場量身定制，計劃2025年實現首款概念車AUDIE的量產交付，未來三年將會推出3款純電動車型，覆蓋B級和C級市場。
“目前來看，這款產品沒有直接的競爭對手，至少在開發過程中，我們沒有對標某個特定產品、某個細分市場或某個品牌。”奧迪·上汽合作項目的CEO宋斐明認為，項目團隊要思考的關鍵問題是如何在市場中讓產品脫穎而出。奧迪在純電領域的全面發力能否打破其在新能源市場不如“蔚小理”的現狀？目前仍待觀望。
利潤“跳水”下大幅削減成本
根據2024年三季報，去年前三季度奧迪實現營收462.62億歐元，同比下滑8.2%；營業利潤20.88億歐元，同比暴跌54.6%。奧迪在財報中指出，宏觀經濟形勢的挑戰、布魯塞爾工廠重組費用以及各種車型的換代更替，共同構成了業績下滑的主要原因。其中，公司第三季度營業利潤暴跌91%至1.06億歐元。
證券之星注意到，去年前三季度奧迪的營業利潤率為4.5%，此前公司還高調宣稱要將利潤率提升至14%，如今內部已不再提及這一目標。對比同行，奔馳預計今年利潤率在6%-8%，寶馬目標則在8%-10%。
在電動化轉型困境以及盈利壓力下，奧迪開啟大刀闊斧的改革。3月1日起，奧迪成立全新“轉型、咨詢與組織”部門，旨在整合內部資源、加速企業變革。新部門將由Yvonne Bettkober領導，此前她還負責了大眾汽車及其軟件子公司CARIAD的全球組織發展和轉型工作。這被視為奧迪在銷量下滑、電動化轉型受阻背景下的自救行動。
變革不止于新部門設立，奧迪當前還面臨著嚴格的成本削減計劃。據德國《商報》披露，奧迪計劃到2030年累計削減80億歐元材料成本和100億歐元人力成本，年均降幅分別達16億歐元和10億歐元。
為此，奧迪將大規模削減崗位、取消附加福利，并將部分工作外包。據德國《經理人》雜志報道，奧迪計劃通過削減生產以外的工作崗位來縮減勞動力規模，預計將有數千個職位面臨裁員風險。盡管奧迪與德國工會達成的就業保障協議目前仍將持續到2029年，但企業仍可通過自愿離職、提前退休等方式實現人員優化。