近年來，韓系車企起亞在中國市場的表現引發了廣泛關注。2023年初，起亞中國首席運營官楊洪海的一番言論更是將這家車企推上了輿論的風口浪尖。他聲稱：“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業有這些資金實力玩？”然而，這番豪言壯語并未能掩蓋起亞在中國市場的困境。
事實上，起亞在中國市場的銷量已經大幅下滑。盡管楊洪海在廣州車展上高調宣稱起亞憑借數字化營銷與海外產能輸出的戰略取得了銷量增速合資品牌第一的成績，但數據顯示，起亞在華合資公司江蘇悅達起亞的資產負債率已經飆升至119%，遠超行業警戒線。這種全球第三大車企的優越感與中國市場的節節敗退形成了鮮明對比。
為了扭轉局勢，起亞在2023年推出了首款國產純電車型EV5，并承諾每年至少推出一款純電車型。然而，現實卻與藍圖大相徑庭。EV5的銷量并未達到預期，而同年上市的EV6更是因定價過高而淪為市場邊緣角色。悅達起亞的銷量在2025年1月同比下滑了3.8%，與其宣稱的新能源爆發式增長形成了鮮明反差。
楊洪海聲稱“貼得起中國市場”的底氣源自現代集團一季度的全球利潤，但財報顯示，中國市場的貢獻率不足3%，且悅達起亞已連續五年虧損。這種用全球利潤輸血中國市場的策略，在新能源車企普遍以虧損換市場的競爭環境下顯得格格不入。更重要的是，起亞在中國市場的產品質量和服務也頻頻受到質疑，進一步加速了其品牌價值的瓦解。
盡管起亞試圖通過贊助澳網等營銷活動塑造高端形象，但市場反饋并不理想。EV5因配置縮水被詬病為“減配特供車”，而同期競品如比亞迪元PLUS等則以更低價格提供了更高的智能化水平。這使得起亞新能源品牌溢價能力歸零，口碑也全面崩塌。在某知名汽車論壇發起的投票中，超過八成的網友認為韓系車技術已經落后卻仍擺出一副高姿態。
隨著新能源汽車時代的到來，中國汽車市場格局發生了巨大變化。中國車企迅速崛起，打破了合資車企的原有優勢。乘聯會預測，2025年中國車市將完成深度洗牌，80%的弱勢品牌面臨淘汰。在這樣的背景下，起亞的銷量已經跌破5000輛生死線，而比亞迪等中國車企則以每季度一款新車的速度快速迭代。起亞的“擠牙膏式”產品投放策略顯然已經跟不上市場的節奏。