據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉2月全球銷量數(shù)據(jù)公布，堪稱“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為30,688輛，同比暴跌49%，環(huán)比1月的63,238輛更是腰斬51.5%。不僅是中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)同樣遭遇重創(chuàng)：德國(guó)銷量同比驟降76%（2月僅售出1,429輛），法國(guó)下降26%（2月2,395輛），美國(guó)銷量連續(xù)四個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)（同比減少5%）。這一連串下滑背后，是特斯拉面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品迭代乏力、政策環(huán)境變化以及馬斯克個(gè)人爭(zhēng)議等多重壓力。
中國(guó)作為特斯拉全球最大單一市場(chǎng)，銷量占比超三分之一，但2月的斷崖式下跌暴露了其本土化戰(zhàn)略的短板。比亞迪等中國(guó)車企通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)升級(jí)搶占市場(chǎng)份額，比亞迪通過(guò)推出覆蓋6.98萬(wàn)元至百萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的21款新車，2月銷量達(dá)32.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)164%。且標(biāo)配智能駕駛功能，直接沖擊特斯拉的中高端定位。相比之下，特斯拉車型更新緩慢，主力車型Model 3和Model Y已上市多年，僅靠外觀和配置微調(diào)難以激發(fā)消費(fèi)者熱情。盡管特斯拉在2月初推出購(gòu)車優(yōu)惠（Model 3疊加補(bǔ)貼后降價(jià)2.8萬(wàn)元），并推出改款Model Y，但市場(chǎng)反應(yīng)平淡，另外新車型交付延遲導(dǎo)致供應(yīng)空檔也是銷量下滑的一大原因。
在歐洲，特斯拉的市場(chǎng)份額正被大眾、寶馬及中國(guó)品牌蠶食。德國(guó)作為歐洲最大汽車市場(chǎng)，2月電動(dòng)車整體銷量增長(zhǎng)30.8%，但特斯拉銷量卻暴跌76%。分析指出，馬斯克的政治立場(chǎng)成為關(guān)鍵阻力，他公開(kāi)支持德國(guó)極右翼政黨，并多次卷入歐美政治爭(zhēng)議，引發(fā)消費(fèi)者反感。瑞典調(diào)查顯示，僅11%的受訪者對(duì)特斯拉品牌持正面態(tài)度；英國(guó)60%的潛在電動(dòng)車買家因馬斯克的言論放棄購(gòu)買特斯拉。此外，多國(guó)取消電動(dòng)車補(bǔ)貼（如德國(guó)2024年底終止激勵(lì)計(jì)劃），進(jìn)一步削弱了特斯拉的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
在美國(guó)，特斯拉面臨雙重挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車的需求增速放緩（2024年銷量同比僅增8%），混動(dòng)車銷量卻同比激增36.7%；另一方面，馬斯克主導(dǎo)的聯(lián)邦政府裁員政策及與特朗普政府的密切關(guān)聯(lián)，引發(fā)部分消費(fèi)者抵制。加州作為特斯拉“大本營(yíng)”，2024年銷量下降12%，首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。盡管特斯拉試圖通過(guò)Cybertruck打開(kāi)皮卡市場(chǎng)，但轉(zhuǎn)化率不足5%，未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
特斯拉銷量下滑與馬斯克的個(gè)人形象深度關(guān)聯(lián)。馬斯克近年頻繁發(fā)表右翼言論、介入歐美政治議題，甚至被指“非法侵入美國(guó)財(cái)政部支付系統(tǒng)”，導(dǎo)致品牌價(jià)值一年內(nèi)縮水26%（從583億美元降至430億美元）。消費(fèi)者調(diào)研顯示，傳統(tǒng)支持者（城市中產(chǎn)、環(huán)保主義者）加速流失，而新吸引的保守群體對(duì)電動(dòng)車興趣有限，形成“兩頭不討好”的局面。更嚴(yán)重的是，馬斯克的爭(zhēng)議言論已引發(fā)線下抗議，法國(guó)圖盧茲和美國(guó)科羅拉多州的特斯拉門店及充電樁甚至遭到縱火破壞，反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于特斯拉的抵觸情緒。
面對(duì)銷量危機(jī)，特斯拉短期內(nèi)可能繼續(xù)采取降價(jià)策略。2月Model 3的補(bǔ)貼政策未能提振銷量，但迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，特斯拉可能進(jìn)一步下調(diào)售價(jià)，尤其是計(jì)劃于2025年推出的低價(jià)車型（起售價(jià)2.5萬(wàn)-3萬(wàn)美元），可能會(huì)成為特斯拉新的銷量增長(zhǎng)動(dòng)力。不過(guò)，頻繁降價(jià)是一把雙刃劍，2024年特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率已因降價(jià)縮水，若持續(xù)以價(jià)換量，可能損害長(zhǎng)期盈利能力。此外，改款Model Y的交付和Cybertruck在歐洲的上市或帶來(lái)階段性回暖，但產(chǎn)品老化問(wèn)題仍未得到根本性解決。