在昆明斗南花市，每天下午5點(diǎn)的鐘聲敲響時(shí)，成噸的鮮花如潮水般涌入交易大廳。這里是亞洲最大的鮮切花交易市場，全國每10枝鮮花中，7枝誕生于此。
然而，鮮花產(chǎn)業(yè)的繁榮背后，也曾埋藏著隱痛：鮮花樣式千篇一律，消費(fèi)者已審美疲勞；傳統(tǒng)線下市場對高等級鮮花的盲目追捧，造成性價(jià)比花材被大量浪費(fèi)，鮮花市場客源單一；物流效率的局限也讓嬌嫩的鮮花難以觸達(dá)更遠(yuǎn)的消費(fèi)者。直到拼多多等電商平臺的介入，這片“花海”才真正翻涌出新的浪花，重塑情人節(jié)的浪漫表達(dá)。
“新花農(nóng)”的“情緒價(jià)值”革命
凌晨兩點(diǎn)的“花顏悅色”倉庫，水銀燈將夜色照得如同白晝。挑揀花材的阿姨們裹緊羽絨服，將剛摘的洛神玫瑰碼進(jìn)定制紙箱。她們都是來自周邊的村民或花農(nóng)，如今，她們手里的鮮花直連著拼多多“萬人團(tuán)”，冷鏈貨車每隔兩小時(shí)就會專程運(yùn)輸，發(fā)往全國。
“花顏悅色”的主理人，是三位“97后”。
2024年10月，張意豪攜好友劉玉堂、張武將鮮花搬上了拼多多。彼時(shí)正值平臺推出“百億減免”和“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”的節(jié)點(diǎn)——技術(shù)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用減免、流量傾斜、冷鏈物流補(bǔ)貼等政策，讓這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)迅速站穩(wěn)腳跟，并著手“爆改”傳統(tǒng)鮮花銷售。他們瞄準(zhǔn)的并非傳統(tǒng)生花苞市場，而是結(jié)合花藝裝飾的成品花。
▲“花顏悅色”倉庫里，花材經(jīng)過多道工序挑選處理后，將飛向全國各地。閔杉/攝
在拼多多搜索“情人節(jié)花束”，價(jià)格從9.9元到999元不等，但銷量最高的是39.9元的“盲盒玫瑰”——消費(fèi)者付款后隨機(jī)收到3-5種稀有品種，如碎冰藍(lán)、卡布奇諾等，搭配燙金賀卡和絲帶。這種“未知的驚喜”擊中了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，2025年情人節(jié)前夕銷量突破20萬件。
傳統(tǒng)花店一束99朵玫瑰售價(jià)數(shù)百元，拼多多商家“花點(diǎn)心思”推出“DIY材料包”：包含20枝A級玫瑰、5種配草、玻璃紙、絲帶和教學(xué)視頻，樣式更新穎，售價(jià)僅59元。消費(fèi)者小張?jiān)谏唐吩u論區(qū)曬出自己制作的韓式花束：“跟著視頻學(xué)，半小時(shí)搞定，女朋友夸我比花店還專業(yè)！”此類產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于普通鮮花。
“傳統(tǒng)鮮花消費(fèi)者年齡在25-45歲，但成品花的客群是20-35歲的年輕人，他們要的是‘即刻的浪漫’。”張意豪說。花顏悅色將玫瑰做了區(qū)分，不再只是傳統(tǒng)的紅玫瑰，橙芭比、愛麗絲……悉數(shù)登場，讓消費(fèi)者在拆封時(shí)收獲購物與感官體驗(yàn)雙重驚喜。
“花顏悅色”倉儲部部長耿帥曾是公司的一名消費(fèi)者，他從青島跨越了2500余公里來到云南，從“等花來”到“追花去”，成為了鮮花行業(yè)的資深從業(yè)者。
每天，都有數(shù)百萬枝鮮花從耿帥手中飛往全國，“我在這里實(shí)現(xiàn)了鮮花自由，我懂花的品質(zhì)，更懂如何讓它為消費(fèi)者發(fā)揮更多價(jià)值，希望從我手里過的每一枝花都能給它的主人提供獨(dú)特的情緒價(jià)值。”
▲耿帥跨越2500余公里，從“花友”成為員工，為更多“花友”把關(guān)。閔杉/攝
這種“情緒價(jià)值”的區(qū)分創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)鮮花有了新的銷售可能。拼多多數(shù)據(jù)顯示，在入駐不到半年的時(shí)間內(nèi)，“花顏悅色”單月訂單量已飆升至15萬單，成為拼多多鮮花類目的黑馬。
分級與物流：破解“嬌貴”難題
網(wǎng)售鮮花不能只談浪漫，如何在運(yùn)輸過程中保證鮮花品質(zhì)，長期以來都是鮮花網(wǎng)售的難點(diǎn)。
以前的斗南，冷鏈不完善導(dǎo)致的20%損耗率，讓玫瑰成了“時(shí)效囚徒”；批發(fā)商層層壓價(jià)，花農(nóng)被迫提前采摘未成熟花苞；缺乏分級標(biāo)準(zhǔn)，A級花與C級花混裝運(yùn)輸……轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年，拼多多引入鮮花分級，重構(gòu)人、貨、場，顛覆了傳統(tǒng)鮮花交易。當(dāng)情人節(jié)玫瑰預(yù)售量在拼多多暴漲，一場靜悄悄的浪漫變革在紅土地下萌發(fā)新芽。
“垂直消費(fèi)分類”策略，讓不同等級的花材各得其所：A級花供給高端客群，B、C級則通過成品花包裝提升附加值，甚至D級花也能用于干花工藝品。“不同等級的鮮花花苞大小不同，花桿粗細(xì)、筆直程度不同，不同品級其實(shí)不代表著絕對的品質(zhì)優(yōu)劣，鮮花分級讓不同品級的鮮花都能找到目標(biāo)消費(fèi)者，花材得以更好利用。”劉玉堂說。
在分級的基礎(chǔ)上，張意豪和劉玉堂進(jìn)一步細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，并針對不同地區(qū)設(shè)計(jì)物流方案：發(fā)往北方加裝保溫棉，溫暖地區(qū)則用冷鏈鎖鮮，將損耗率控制在3%以下。