2025年1月1日拍攝的豫園商城中心廣場(chǎng)的生肖蛇年主題燈組。 新華社記者 劉穎 攝
“市中心的豫園燈會(huì)亮了，北面的羅店彩燈張燈結(jié)彩，南面的莘莊燈會(huì)也閃亮登場(chǎng)……這些場(chǎng)景化的海派年俗，已成為上海地區(qū)獨(dú)特的春節(jié)文化表現(xiàn)形式。然而，與四川自貢的彩燈節(jié)、廣東佛山的醒獅表演等享譽(yù)全國(guó)的春節(jié)年俗相比，上海的春節(jié)文化特色尚顯單一，未能充分展現(xiàn)出其獨(dú)有的魅力。”上海市政協(xié)委員、臺(tái)盟市委委員、萬(wàn)瑞普盈集團(tuán)董事長(zhǎng)陳樂(lè)說(shuō)。
2024年12月4日，“春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。成功申請(qǐng)非遺后，如何利用契機(jī)更好弘揚(yáng)春節(jié)文化，成為各方思考的議題。
2025上海兩會(huì)即將召開(kāi)，陳樂(lè)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸ㄋ趦?nèi)的33位委員擬聯(lián)名提交《以春節(jié)入非遺為契機(jī) 傳承弘揚(yáng)海派年俗特色文化 IP化常態(tài)化打造海派文旅新年俗的建議》的提案。
提案指出，相較自貢彩燈節(jié)、佛山醒獅，上海的春節(jié)文化特色尚顯單一，多個(gè)燈會(huì)點(diǎn)的體驗(yàn)重復(fù)度高、商品雷同，應(yīng)有進(jìn)一步提升的空間。另外，在上海，與春節(jié)有關(guān)的市級(jí)以上非遺有不少，但總體面臨著缺乏IP化與常態(tài)化、傳承斷層、過(guò)度商業(yè)化、創(chuàng)新難度大、文旅產(chǎn)品規(guī)?；蛔愕壤щy與不足。
“古今承續(xù)、海納百川、中西融匯、多元并存”可以說(shuō)是上海節(jié)日民俗最重要的特點(diǎn)，如何把這種特點(diǎn)，在具體的“年俗地標(biāo)”印象深刻地呈現(xiàn)出來(lái)，是上海走出文旅差異化之路的重要切入點(diǎn)?；诖?，提案提出了五個(gè)方面的具體建議：
第一，以既有場(chǎng)景化海派年俗“地標(biāo)”為核心，疊加各種“體驗(yàn)”，成就“新海派年俗”?？稍谠@、羅店、莘莊等已具一定知名度的海派年俗地標(biāo)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘各區(qū)域的特色元素，打造差異化的春節(jié)體驗(yàn)。例如，豫園可依托其古典園林特色，增設(shè)互動(dòng)式傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)區(qū)，如春節(jié)剪紙、泥塑、中國(guó)結(jié)編織等，并聯(lián)動(dòng)上海城隍廟打造新春文化節(jié)；羅店可利用水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展水上燈會(huì)巡游等；莘莊則可圍繞其現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色，推出“新春農(nóng)耕文化體驗(yàn)日”等。通過(guò)這些差異化的設(shè)計(jì)，形成各具特色的爆款體驗(yàn)，吸引不同游客群體的關(guān)注。也可將各區(qū)的體驗(yàn)特色以城市地圖的形式串聯(lián)，提供游客更多“組合游”選項(xiàng)，提升“流量”、引導(dǎo)“留量”。
第二，梳理已納入非遺的上海年俗，在地標(biāo)區(qū)域結(jié)合AI技術(shù)手段再現(xiàn)傳統(tǒng)。對(duì)上海已列入非遺名錄的春節(jié)習(xí)俗進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并將它們排他性地與既有年俗地標(biāo)進(jìn)行精細(xì)化定制性匹配。同時(shí)，在海派年俗地標(biāo)區(qū)域內(nèi)，可適度利用AI技術(shù)如AR/VR、全息投影等，重現(xiàn)這些傳統(tǒng)習(xí)俗的場(chǎng)景，使游客能夠身臨其境地感受春節(jié)的熱鬧與喜慶。
“要把‘回歸傳統(tǒng)’的‘體驗(yàn)’做到極致，去扣好上海人拜年、守歲、放鞭炮等節(jié)日儀式感的細(xì)節(jié)，一定程度地摒棄過(guò)度科技化和過(guò)度商業(yè)化，更加注重文化傳承和情感鏈接。”提案舉例，比如讓“00后”和“新上海人”們，從磨水磨粉開(kāi)始做一顆黑洋酥湯圓，這曾是不少上海人正月初一的固定傳統(tǒng)，也意味新年開(kāi)篇圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)。
第三，梳理文學(xué)影視作品中的海派年俗，以重現(xiàn)體驗(yàn)的方式鏈接海派靚貨。電視劇《繁花》熱播曾帶火“紅幫裁縫”，提案建議，可進(jìn)一步回顧上海文學(xué)影視作品中的春節(jié)場(chǎng)景，提取其中具有代表性的年俗元素，如年夜飯、穿新衣、猜燈謎等，結(jié)合現(xiàn)代審美和技術(shù)手段，在地標(biāo)區(qū)域重現(xiàn)這些經(jīng)典場(chǎng)景。
同時(shí)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如百事可樂(lè)每年春節(jié)的“把樂(lè)帶回家”系列IP短視頻，用當(dāng)下火熱的短劇的形式，打造短劇+春節(jié)主題+海派年俗+文旅目的地系列IP短劇，用鏡頭故事賦能上海，講好海派年俗的故事，并進(jìn)一步地將這些IP短劇場(chǎng)景與上海本土特色商品（海派靚貨）相結(jié)合，如老字號(hào)糕點(diǎn)、手工藝品等，也能購(gòu)買(mǎi)到具有上海特色的紀(jì)念品，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的雙贏。
第四，結(jié)合本地傳媒，發(fā)起上海人最想恢復(fù)的年俗票選，集思廣益。聯(lián)合本地主流媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)起“上海人最想恢復(fù)的年俗”票選活動(dòng)，通過(guò)線上投票、線下采訪、專(zhuān)家論壇等形式，廣泛征集市民意見(jiàn)、收集上海百姓與海派年俗的情感交際與歷史痕跡，挖掘那些因時(shí)代變遷而逐漸淡出人們視野的傳統(tǒng)年俗。根據(jù)票選結(jié)果，在地標(biāo)區(qū)域內(nèi)逐步恢復(fù)并展示這些年俗活動(dòng)，如傳統(tǒng)的廟會(huì)、年市、民間雜耍等，讓市民在參與中找回童年的記憶，增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)，活動(dòng)過(guò)程中可邀請(qǐng)文化名人、民俗專(zhuān)家進(jìn)行解讀和點(diǎn)評(píng)，提升活動(dòng)的文化內(nèi)涵和影響力。
第五，立足“入境第一站”，鏈動(dòng)IP Shanghai塑造海派非遺新名片。中國(guó)的“免簽朋友圈”正在不斷擴(kuò)大，便捷支付消費(fèi)場(chǎng)景更加普及，上海景點(diǎn)和街頭的外國(guó)游客身影越來(lái)越多，牢固樹(shù)立魔都“中國(guó)入境游第一站”的城市形象和品牌是上海城市文旅和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題。
提案建議，在“海派年俗地標(biāo)”疊加“扣進(jìn)細(xì)節(jié)的海派體驗(yàn)”時(shí)，也應(yīng)與IP Shanghai多維聯(lián)動(dòng)，借助其影響力和傳播渠道，將海派新春非遺納入更廣闊的宣傳視野，并通過(guò)連續(xù)年度的經(jīng)營(yíng)逐漸積累起文化IP的無(wú)形資產(chǎn)壁壘。可策劃一系列以海派新春非遺為主題的文化活動(dòng)，與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，推出具有海派特色的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬非遺文化的傳播渠道和消費(fèi)市場(chǎng)。IP Shanghai作為上海的文化符號(hào)和代表，應(yīng)與活動(dòng)主辦方共同策劃文化輸出項(xiàng)目，將上海的文化特色和魅力展現(xiàn)給國(guó)內(nèi)外觀眾，提升上海的國(guó)際形象和知名度。